在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Nike、adidas遭遇供應(yīng)鏈逆風(fēng)之際，主打可持續(xù)和環(huán)保牌正在加速?zèng)_刺。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，總部位于洛杉磯的環(huán)保時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌Allbirds于周三正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，首日表現(xiàn)亮眼，股價(jià)盤(pán)中飆升超過(guò)****，收盤(pán)股價(jià)大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元，約合人民幣256億，幾乎是此前21億美元估值的兩倍，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

上市首日Allbirds收盤(pán)股價(jià)大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元

而在正式上市前**，Allbirds就先以15美元的發(fā)行價(jià)籌集了約3.03億美元。此次IPO由摩根士丹利、摩根大通和美銀承銷(xiāo)，發(fā)行的2020萬(wàn)股中有156 0190 2607萬(wàn)股由Allbirds出售，另外380萬(wàn)股來(lái)自某些現(xiàn)有股東。

公開(kāi)資料顯示，Allbirds創(chuàng)立于2015年，以可持續(xù)發(fā)展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而聞名，平均一雙鞋的碳排放量比一雙標(biāo)準(zhǔn)鞋要少30%，主推休閑與舒適的生活方式以及可再生天然材料的研發(fā)與運(yùn)用，短短四年就成長(zhǎng)為獨(dú)角獸企業(yè)。

成立至今的六年內(nèi)，Allbirds已向全球400多萬(wàn)用戶(hù)售出超過(guò)800萬(wàn)雙鞋履產(chǎn)品，好萊塢**萊昂納多·迪卡普里奧、蘋(píng)果CEO庫(kù)克、NBA球星安德烈·伊戈達(dá)拉、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)演員艾瑪·沃特森等名人都是Allbirds的忠實(shí)粉絲。

上市后，Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown和Joey Zwillinger將繼續(xù)擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行官，其中Tim Brown擁有該公司10%的股份，根據(jù)15美元的股價(jià)計(jì)算，價(jià)值約為2.2億美元，Joey Zwillinger持有8%的股份，價(jià)值約為1.75億美元。

深有意味的是，業(yè)界對(duì)于Allbirds上市首日的高漲普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。在充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境下，獨(dú)角獸企業(yè)的估值呈降溫態(tài)勢(shì)，去年2月上市的床墊品牌Casper Sleep就是前車(chē)之鑒，至今其股價(jià)仍低于IPO價(jià)格。

去年9月，Allbirds在E輪融資中從Franklin Templeton和T. Rowe Price等大型投資公司那里籌集了1億美元，估值也從2020年1月的17.3億美元降至17億美元。

背后的原因是，至今為止，可持續(xù)環(huán)保雖然在教育程度較高的中產(chǎn)人群中成為流行概念，但在大眾消費(fèi)市場(chǎng)并不構(gòu)成影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素。BMO Capital Markets的零售分析師Simeon Siegel表示，絕大多數(shù)時(shí)尚領(lǐng)域的大眾消費(fèi)者并沒(méi)有被環(huán)保問(wèn)題影響。

彭博社在今年初發(fā)布的《Allbirds能否證明自己值10億美元？》報(bào)道中曾指出，Allbirds雖然已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)圈披荊斬棘，并打造了環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋這樣一種新興產(chǎn)品類(lèi)別，但如何給投資者留下更深刻的印象是這家硅谷*受歡迎的鞋履品牌面臨著的另一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。

Allbirds至今沒(méi)有盈利被視為*大的潛在隱患之一。

Allbirds在招股書(shū)中坦承，自成立以來(lái)，品牌一直都處于虧損狀態(tài)，但隨著品牌價(jià)值和聲譽(yù)的提升，以及新資金的注入，Allbirds依然有著強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌意味著Allbirds開(kāi)啟了更年輕的市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，盡管Allbirds去年收入較2019年的1.94億美元大漲12.88%至2.19億美元，但凈虧損從1450萬(wàn)美元擴(kuò)大至2580萬(wàn)美元，主要受疫情期間的運(yùn)輸物流和經(jīng)營(yíng)成本增加所致。按地區(qū)分，該品牌76%的收入來(lái)自美國(guó)本土，24%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。

根據(jù)招股書(shū)公布的詳細(xì)內(nèi)容，與2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增長(zhǎng)了36.6%，主要支出來(lái)自新增員工人數(shù)及門(mén)店等，其中人工相關(guān)成本增加了1380萬(wàn)美元，門(mén)店折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用增加了370萬(wàn)美元，門(mén)店租金增加250萬(wàn)美元。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用也較上一年增長(zhǎng)了24.6%，主要由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇、投放媒體成本的加大，以及疫情發(fā)生后更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商渠道，導(dǎo)致相關(guān)成本支出增加。

鑒于消費(fèi)者喜好愈發(fā)多變，供應(yīng)鏈壓力、廣告成本增加以及房租的上漲，今年上半年Allbirds營(yíng)業(yè)收入在進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.17億美元的同時(shí)，凈虧損也高達(dá)2113萬(wàn)美元，幾乎與去年全年持平。

另?yè)?jù)Allbirds*新透露，由于支出仍在增加，公司第三季度的虧損將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在截至9月30日的三個(gè)月期間，該公司將錄得1500萬(wàn)至1800萬(wàn)美元的凈虧損，上年同期為虧損700萬(wàn)美元。

或許是為了打動(dòng)資本市場(chǎng)、發(fā)掘更多市場(chǎng)潛力，Allbirds從去年起就動(dòng)作頻頻，包括與adidas合作推出全新功能鞋款、擴(kuò)大董事會(huì)規(guī)模等，并逐漸向綜合性的運(yùn)動(dòng)服飾品牌轉(zhuǎn)型。

去年初，Allbirds開(kāi)始售賣(mài)功能性?xún)?nèi)衣，緊接著在5月，Allbirds推出了**功能性跑鞋Dasher系列，去年10月該品牌還發(fā)布了“全新綠科技”服飾系列，**運(yùn)動(dòng)服系列也于近期登陸Allbirds門(mén)店和官網(wǎng)發(fā)售。

Tim Brown和Zoey Zwillinger強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)*直接的目的是覆蓋更多人群，為品牌尋求更多的增長(zhǎng)動(dòng)力，Allbirds渴望成為高增長(zhǎng)、盈利的企業(yè)，未來(lái)會(huì)通過(guò)在向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品的同時(shí)減少對(duì)地球環(huán)境的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，以長(zhǎng)期可持續(xù)的回報(bào)來(lái)回饋投資者。

Allbirds還需警惕的是，時(shí)尚評(píng)論人和越來(lái)越精明的消費(fèi)者對(duì)于“可持續(xù)時(shí)尚”的真實(shí)性已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑。

8月初，Allbirds突然陷入一場(chǎng)關(guān)于“可持續(xù)宣傳”的法律糾紛，原告Patricia Dwyer認(rèn)為雖然Allbirds的廣告“被環(huán)保詞匯充滿(mǎn)”，但該品牌真實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況與其打造的可持續(xù)形象并不匹配，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是“虛假、欺騙性和誤導(dǎo)性的”。

盡管Allbirds隨后作出回應(yīng)，并提交了一系列辯護(hù)，全部或部分拒絕Patricia Dwyer要求的索賠，理由是 “缺乏證據(jù)且無(wú)法確定任何確切的傷害性后果”，而且Patricia Dwyer的指控“無(wú)法量化經(jīng)濟(jì)損害和賠償金額”，公司更沒(méi)有法律義務(wù)披露那些所謂“被隱瞞”的事實(shí)，但依然引發(fā)行業(yè)對(duì)可持續(xù)時(shí)尚環(huán)保品牌的“真實(shí)性”打下問(wèn)號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，adidas此前也被投訴其“環(huán)保版”Stan Smith運(yùn)動(dòng)鞋并非如廣告中所說(shuō)的****采用可回收塑料制成，法國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)調(diào)查后裁定，adidas在“Stan Smith forever”海報(bào)中的宣傳的確存在夸大宣傳，具有誤導(dǎo)性，違反了現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范。

有業(yè)內(nèi)分析強(qiáng)調(diào)，可持續(xù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力絕非在環(huán)保概念本身。正如所有從小眾走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，*初供養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)小眾對(duì)于一個(gè)有商業(yè)野心的品牌而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力往往來(lái)自于大量營(yíng)銷(xiāo)支出，這樣的營(yíng)銷(xiāo)支出并不可持續(xù)，發(fā)展空間和規(guī)模都是未知數(shù)。

對(duì)于相關(guān)質(zhì)疑，Joey Zwillinger曾解釋道，Allbirds出發(fā)點(diǎn)是為消費(fèi)者提供一雙舒適和功能性兼具的休閑鞋，競(jìng)爭(zhēng)力并不只是可持續(xù)標(biāo)簽，而是其對(duì)天然面料的創(chuàng)新性運(yùn)用，創(chuàng)新地利用蟹殼、羊毛、桉樹(shù)和甘蔗等原料，讓制品性能優(yōu)于聚酯纖維等人造化學(xué)材料的產(chǎn)物。

雪上加霜的是，Allbirds好不容易登上資本舞臺(tái)，模仿者卻已陸續(xù)涌現(xiàn)。Nike和adidas背后站著一個(gè)小眾瑜伽社群撐起的lululemon神話，lululemon身后則站著很多個(gè)Allbirds，而在Allbirds身后又是無(wú)數(shù)個(gè)后來(lái)者。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)展現(xiàn)出濃厚興趣的軟銀在1.6億美元投資國(guó)內(nèi)童裝獨(dú)角獸PatPat后，近日又牽頭融資了4億美元投資美國(guó)功能運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori。本輪融資后，Vuori的*新估值已悄然達(dá)到40億美元，是市場(chǎng)近期時(shí)尚服飾領(lǐng)域*大的投資之一，而在2019年，其估值還僅僅是2億美元。

和Allbirds一樣，Vuori誕生于2015年，由于創(chuàng)始人Joe Kudla*初的設(shè)想是為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)能夠從健身房、普拉提教室無(wú)縫過(guò)渡到其他場(chǎng)合的運(yùn)動(dòng)裝，該品牌在業(yè)內(nèi)還有著“男版lululemon”的稱(chēng)號(hào)。

為男性設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)使得Vuori迅速找到了獨(dú)特的市場(chǎng)切口，該品牌的**暢銷(xiāo)產(chǎn)品是一條適合做瑜伽的多功能男士短褲。2018年，Vuori又推出女性運(yùn)動(dòng)服飾，目前女裝已占整體業(yè)務(wù)的50%，產(chǎn)品涵蓋慢跑、戶(hù)外和游泳等領(lǐng)域。

在實(shí)體零售的態(tài)度上，Vuori也具有與其它新興DTC品牌不同的傳統(tǒng)態(tài)度，品牌看重實(shí)體零售的坪效，也不排斥從批發(fā)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。截至目前，Vuori在美國(guó)擁有9家門(mén)店，年底將增加到14家，并計(jì)劃明年進(jìn)入中國(guó)和日本。

而除了“男版lululemon”的定位標(biāo)簽，資本對(duì)Vuori的青睞還基于其良好的盈利狀況，公司從2017年以來(lái)一直在盈利，這在一眾拿到融資的新興DTC服飾品牌中顯得十分突出。

Fast Company分析師在報(bào)告中指出，與Allbirds、Casper Sleep等DTC品牌不斷擴(kuò)大的虧損相比，Vuori在財(cái)務(wù)上的穩(wěn)扎穩(wěn)打反而令投資者充滿(mǎn)信心。

今年9月，高瓴投資的瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑也登陸紐交所，市值超過(guò)90億美元。該品牌2010年才創(chuàng)立，并于2018年正式進(jìn)入中國(guó)，但目前中國(guó)已成為增長(zhǎng)*快的地區(qū)市場(chǎng)，與去年同期相比，2021年上半年On昂跑在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了300%。

與此同時(shí)，Nike和adidas以及l(fā)ululemon、Under Armour等**和第二梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保上投擲重金，目的是真正把可持續(xù)落到實(shí)處，成為核心技術(shù)之外的附加優(yōu)勢(shì)。

包括Target、Madewell、Urban Outffiters旗下Free People以及Solid & Striped和WeWoreWhat等品牌同樣在押注環(huán)保和可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多。

雖然賽道愈發(fā)擁擠，Allbirds對(duì)于未來(lái)依舊持積*樂(lè)觀的態(tài)度，底氣或許來(lái)自其高忠誠(chéng)度的粉絲群體。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年的凈銷(xiāo)售額中，約有53%由復(fù)購(gòu)用戶(hù)貢獻(xiàn)，2016至2019年期間43%的用戶(hù)在2020年12月31日前再次購(gòu)買(mǎi)該品牌用品，50%的用戶(hù)在二次購(gòu)買(mǎi)后選擇第三次購(gòu)買(mǎi)，55%的用戶(hù)第三次購(gòu)買(mǎi)后仍持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

Joey Zwillinger在接受雅虎財(cái)經(jīng)直播節(jié)目對(duì)話時(shí)直言，未來(lái)10年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)不同的面貌，因?yàn)榘ˋllbirds在內(nèi)的以“可持續(xù)發(fā)展”為理念的公司正在從Nike和adidas手中搶奪市場(chǎng)。在招股書(shū)中，Allbirds使用“可持續(xù)”一詞超過(guò)220次，還提出了史上**“可持續(xù)公開(kāi)募股”標(biāo)準(zhǔn)。

Joey Zwillinger還透露，獲得資本市場(chǎng)的支持后，Allbirds將加大對(duì)新材料研發(fā)的投入，延續(xù)可持續(xù)和環(huán)保概念，同時(shí)也將加速全球化擴(kuò)張，門(mén)店規(guī)模將從現(xiàn)在的約30家增加至數(shù)百家。

而即便短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與Nike、adidas等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)巨頭抗衡，成為一個(gè)上市的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也意味著Allbirds開(kāi)啟了更大的市場(chǎng)。Joey Zwillinger強(qiáng)調(diào)，Allbirds始終圍繞大自然的創(chuàng)新是長(zhǎng)期的投資，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始愈發(fā)關(guān)注自己的消費(fèi)是否有正向價(jià)值，道德時(shí)尚將會(huì)慢慢變成行業(yè)的趨勢(shì)及核心，品牌需要意識(shí)到的是，真正的可持續(xù)化發(fā)展，是積*應(yīng)對(duì)形勢(shì)及消費(fèi)者觀念的改變，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行商業(yè)布局。