優衣庫、H&M等國際品牌在華迅速擴張,去年增速均超過兩位數

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　　日前,優衣庫母公司迅銷集團以預托證券(HDR)的方式赴港掛牌,引起業界對“快時尚”擴張潮的討論,記者梳理國內外快時尚發展的情況發現,雖然去年整體經濟環境不理想,但優衣庫、H&M在華業務的增速均超過兩位數,與之相對,國內快時尚品牌卻似乎仍未找到好出路。業內人士表示,目前快時尚品牌競爭激烈,市場格局已經較為穩定,國內品牌難以短時間內進行擴張,未來面對的壓力將會越來越大,優勢越來越少。

　　優衣庫、H&M去年在華掘金近140億元

　　近日,迅銷集團赴港掛牌,在回應掛牌原因時,迅銷稱其不以融資為目的,只是因為“隨著中國等亞洲市場的急速增長,公司致力于集中發展亞洲業務,藉此提升公司在區域內投資者及顧客之間的知名度”,借此,也可以窺見中國市場對于優衣庫的拓展的重要性。

　　事實上,隨著國內消費者對快時尚的青睞,包括優衣庫、H&M在華的銷售量均可與國內快時尚品牌媲美。記者統計,優衣庫與H&M2013財年在中國的銷售額分別達1250億日元(約合人民幣75.75億元)和66.55億瑞典克郎(約合人民幣64.07億元),光這兩個品牌去年在華掘金就已經超過140億元。以此數據,這兩個品牌的銷售規模均遠遠超過進入國內多年的佐丹奴,銷售規模與森馬服飾相近。

　　而國內的銷售也早就成為這些快時尚品牌的銷售增長“引擎”,以H&M為例,中國的銷售增長為23%,而集團的銷售增長則為6.69%。迅銷集團以中國業務為代表的國際業務中,營業收入以及營業利潤同比分別增長超過六成,反觀日本國內,受到毛利率影響,營業利潤同比下滑5.4%。

　　其實,由于國內市場增速快,這些快時尚的開店速度也表現驚人。根據中商情報網提供的監測數據顯示,2013年H&M、優衣庫、GAP、ZARA的新開店數分別為60家、77家、34家和20家。而快時尚代表之一的班尼路母公司去年上半年在國內的門店數則凈減少333家。而據中商情報網不完全統計,上述四個快時尚品牌2014年的店鋪拓展數目已達155家。

　　國內快時尚轉型缺失品牌靈魂

　　與日益快速發展的國外快時尚品牌相比,國內品牌近年卻受庫存壓力所困,業績堪憂。根據美邦服飾業績快報顯示,去年凈利潤下滑了49%,收入下滑17%。另一家品牌森馬服飾雖然扭轉營收、凈利潤雙雙下滑的局面,營業收入73.4億元,凈利潤近9.1億元,同比分別上漲3.92%和19.12%,但仍難比上述快時尚的發展速度。

　　此外,包括曾經備受青睞的班尼路、佐丹奴的表現也不甚樂觀,班尼路母公司中期財報顯示,中國內地的銷售收入同比下滑了21.83%,佐丹奴2013財報則顯示凈利潤同比下滑了19.73%。

　　其實從去年至今,國內的快時尚品牌也開始尋求轉型,以美邦服飾為例,其以“一店一故事”的形式在店內加強了體驗式服務,而佐丹奴、搜于特也開始著眼于O2O購物的開放與應用,加強互動。不過,業內人士仍認為,雖然國內欲轉型快時尚的品牌已經意識到要運作O2O,壓縮供應商規模,但與國際快時尚品牌的差距依然很大。

　　中商情報網產業研究院行業研究員許均松對記者表示,國內服裝公司沒能真正建立起自己獨特的品牌靈魂是關鍵,在設計以及商業模式上主要模仿跨國品牌。從服裝的色彩、款式、版型工藝等三大技術看,國內服裝公司與國際服裝快時尚品牌仍存在較大差距。同時,隨著互聯網銷售快速崛起,服裝業的庫存、供應鏈等問題也暴露出來。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤則表示,目前快時尚品牌競爭激烈,市場格局已經較為穩定,國內品牌難以短時間內進行擴張是國內品牌轉型面臨的主要問題之一。此外,包括重新定位品牌、改變設計風格都存在難度。

　　-他山之石

　　一味模仿難尋出路

　　隨著中國消費者在服裝消費市場上的地位日益重要,一位不愿具名的國內服裝品牌相關負責人對記者坦言,隨著國外快時尚品牌在中國挖掘到**桶金,意識到這個市場的未來前景,競爭也會日趨白熱化,“目前我們品牌深入國內市場,已經到了三四線城市,這是我們的優勢,如果與國外快時尚品牌硬碰,無論從款式設計還是價格上來看我們都沒有**的優勢。”

　　快時尚或許是未來拓展的趨勢,但記者觀察到,國內品牌熱衷的一味模仿終究不是出路。事實上,即使是國外快時尚品牌,在定位上也有區分。許均松向記者分析,從總體來說,快時尚品牌主要分為三代,“**代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商;第二代則是融入時尚元素的ZARA與H&M;注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。”

　　“目前,優衣庫和ZARA分別代表了快時尚品牌營銷中的兩種思路。優衣庫的目標顧客是所有人,所以要考慮到大眾對服裝的需要和接受能力,只有風格不是太鮮明、特點不是太明顯的,中規中矩的服裝才能被大多數人所接受,所以形成了簡單、基礎的產品定位。相比之下,由于ZARA的目標顧客就是喜歡時尚的青年人,所以款式必須時尚,否則無法吸引目標顧客。”許均松表示。

　　而同為第二代的H&M和ZARA也有群體區分,熊曉坤表示,像ZARA更受白領青睞,針對有一定年齡界定的客戶群,定價稍高;而H&M則更年輕化,針對沒有嚴格年齡區隔的顧客群,定價也相對較低。