成立16個月營收超過1個億，成立18個月銷量突破152 0173 3840萬支（相當(dāng)于每月83萬支，遠(yuǎn)高于其他常規(guī)品牌的每月3-4萬支），全網(wǎng)銷量營收**、客單價**、復(fù)購率**，這只新營銷時代的冰淇淋，是如何異軍突起？在社交網(wǎng)絡(luò)上刮起一股“鐘薛高”流行？

從“網(wǎng)紅”到“品牌”，3月10日聽鐘薛高創(chuàng)始人——林盛，在線不藏私分享背后的品牌和產(chǎn)品邏輯。錯過了直播的小伙伴，還可以識別下方二維碼查看回放，更有以下全文回顧哦。

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以下為直播分享正文全文

01. 消費品市場的核心變化

今天主要想跟大家分享一下：注意力時代的流行能力。現(xiàn)在我們的消費品市場，跟十年前、二十年前有很大的變化，*核心的變化來自兩點：
1. 信息迭代的速度，以幾何倍數(shù)在增長。用戶每天接觸到的東西都是新鮮的，沒有隔天的新聞。用戶的注意力不斷地在轉(zhuǎn)移，如果能夠捕捉到這個注意力，其實是在今天這個時代，所有做品牌的企業(yè)都需要去鍛煉的一種能力。

2. 現(xiàn)在這個時代跟原來的時代不太一樣的地方在于，信息的對稱性和渠道的相對的對稱性，也比十年前、二十年前強很多。在很早之前，我們在一個超市里，想買某一類商品，我們往往只能買到一種或者兩種品牌。并不是消費者多喜歡這個產(chǎn)品，而是沒得選，因為他知道也只有這兩個，能夠看到的也只有這兩個，買到的還是這兩個。但是今天，網(wǎng)絡(luò)、海淘、代溝、微商，所有這些新渠道的興起導(dǎo)致渠道的壁壘也在逐漸被打破，信息的壁壘在被打破，作為消費品品牌要適應(yīng)這樣一個情況。

02. 網(wǎng)紅是一種能力

接下來就是重點闡述一下鐘薛高一直奉行的一些觀點。**我們想說，網(wǎng)紅成為品牌的必經(jīng)之路。大家可能多數(shù)人對網(wǎng)紅這個詞接受度并不是很高。因為網(wǎng)紅在現(xiàn)在，更多地會被看成一個貶義詞，就是我們經(jīng)常會看待一個產(chǎn)品或者看待一個品牌，我們說這是網(wǎng)紅類的品牌。尤其是長期做品牌的人，他特別容易建立起像這樣的觀念上壁壘。

可是我們想說，在這個時代，網(wǎng)紅是成為通往品牌的必經(jīng)之路。因為倒過去八年前，三只松鼠其實也是網(wǎng)紅，那時候沒有人能想象三只松鼠會長得這么大，乃至到上市成為中國休閑食品堅果的**品牌。所以網(wǎng)紅加上時間，它就會變成品牌，這是一個注定的路徑。

如果我們把時間倒回到二十年前，那時候CCTV壟斷了中國傳播的話語權(quán)。我們是不是可以把這個句式換一換，CCTV是通往品牌的必經(jīng)之路？今天，所有的用戶直播上交流信息，傳播分享。信息獲取的渠道，更多地來自于互聯(lián)網(wǎng)。所以我們來想，如果今天我們做一個新產(chǎn)品/新品牌，在信息如此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)上都沒有辦法讓大家認(rèn)知，讓大家記住，讓大家愿意去傳播、口口相傳，那么你連網(wǎng)紅都沒有做到，那**步其實你已經(jīng)是輸了。再說通往品牌，這就不太現(xiàn)實。

其實，我們不要去在意網(wǎng)紅是褒義詞還是貶義詞，你可以先網(wǎng)紅，然后再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。三只松鼠在今天就沒有誰說它是網(wǎng)紅了，大家就覺得這是一個品牌，堅果零食的**品牌。所以網(wǎng)紅加時間會等于品牌。

網(wǎng)紅是一種能力。我們應(yīng)該建立一個正確的認(rèn)知觀，就是當(dāng)我們今天再去推廣一個產(chǎn)品/品牌的時候，網(wǎng)紅是一種能力，我們自己是不是可以先變成網(wǎng)紅，成為大家視線的焦點，議論和傳播的焦點。之后并不是說網(wǎng)紅就是純粹依靠營銷，依靠噱頭。能支撐你成為網(wǎng)紅走得更長的，一定是通過你的價值。無論是你創(chuàng)造的產(chǎn)品的價值、體驗的價值還是品牌的價值，才能支撐你獲取時間。所以網(wǎng)紅是**步。

03. 打造流行的幾個簡單途徑

在網(wǎng)紅的觀點下，我們有一個附屬的觀念：**得做到必須要流行，但是在流行之后要小心流行。

為什么大家對于網(wǎng)紅會覺得更多是一個貶義詞？就是大家經(jīng)常想，眼見他起高樓，眼間他宴賓客，眼見他樓塌了。大家會抱著這個心態(tài)去看一個新流行起來的東西，就是因為有非常多的品牌和產(chǎn)品，在做**步的時候做得很棒，通過營銷，通過產(chǎn)品個性化、差異化，做到了流行。

但是，這條路怎么往下接著走？他其實沒有想好。所以當(dāng)你流行起來的時候，更重要的是要想怎么延續(xù)這個流行，而不是流行就是你的目標(biāo)。流行其實只是一個起點，如果流行是目標(biāo)的話，那我們很容易就真的變成了網(wǎng)紅，過眼云煙，一下子起來又一下子掉下去。所以我們說，你要具備必須流行的能力，但是必須要有小心流行的心態(tài)。

在這個時代，我們?nèi)绾稳ゴ蛟炝餍校跨娧Ω哂凶约旱暮唵芜壿嫛Ｎ覀冇X得它比較普適，大家都可以嘗試一下。三個維度，**是產(chǎn)品突破，第二是內(nèi)容突破，第三是外圍造勢。

1. 產(chǎn)品突破
產(chǎn)品是所有的品牌能夠流行，包括能夠做很長的一個根本點。我們經(jīng)常在說去做很好的產(chǎn)品，做很個性化很不一樣的產(chǎn)品。說起來容易，做起來非常非常難。這個難，主要體現(xiàn)在，這是一個審美。我們今天走在市場上，會覺得，不合自己心意的產(chǎn)品占大多數(shù)，我們覺得不太好的產(chǎn)品占大多數(shù)。我們一定要去反思和驚醒一件事情，我們自己都覺得不太好不太合心意的產(chǎn)品是怎么出來的？

每一個產(chǎn)品的背后可能都有專業(yè)的團隊，巨量的資金投入，很長時間的研發(fā)，很長時間的調(diào)研。都會認(rèn)為自己是已經(jīng)武裝到牙齒，我才把這個產(chǎn)品拿出來。可是拿到市場上的反饋是，并不太好。而不是說，那些不好的產(chǎn)品都是隨隨便便拿出來的。這一點其實是非常困難的一件事情。我們自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，不代表是消費者和市場認(rèn)為好的產(chǎn)品。

所以要想做到產(chǎn)品突破，本質(zhì)來講是，你的審美是否可以和大眾產(chǎn)生共鳴，你的審美是否可以走在大眾前面。而不是說，我覺得好就是好，這樣的產(chǎn)品在市場上很多，往往是不夠?qū)W的。

2. 內(nèi)容突破
我們除了希望用產(chǎn)品創(chuàng)造價值，用產(chǎn)品引發(fā)流行以外，更重要的是它為內(nèi)容突破提供非常多的彈藥。但內(nèi)容突破還是一個審美能力的問題。同樣一句話，我們該怎么說怎么跟用戶溝通？同樣一個畫面我們該怎么樣去設(shè)計和傳遞？這都有技巧。如果當(dāng)你的審美依然是停留在很自我的范疇上，就是你認(rèn)為的好，是不是用戶認(rèn)為的好，它是既體現(xiàn)在產(chǎn)品上也體現(xiàn)在內(nèi)容上。這是一個陷阱，我們通過產(chǎn)品突破要給內(nèi)容突破帶來更多的素材。

舉例分享↘↘

舉個*簡單的例子。我們找李佳琦做直播，很早之前我們跟李佳琦就有合作。有**在看李佳琦直播的時候，印象特別深，他一開始先在推廣一個口紅產(chǎn)品，我們就覺得李佳琦真的在口紅這個領(lǐng)域非常非常專業(yè)，他從品牌到色號到里面的成份，再到如何使用，涂出什么樣的唇形等等，他連說帶演示，甚至拉他的小助理過來，給他的助理涂口紅，給自己涂口紅，給大家做演示。*后配上他經(jīng)典的Oh my God。你會覺得非常豐滿，就是李佳琦在短短的4分鐘（因為他給到每個產(chǎn)品的時間大概是4分鐘）里面，他說的東西非常的豐滿，而且很能打動你。在他的直播里給了你道理，給了你示范，同時給了你對比，*后給了你一個很好的價格。做到這幾點以后，用戶就會搶著去買單。

在當(dāng)天的直播里面他同時在賣一個速食面，速食面的直播推廣也很豐滿。他從速食面本身的介紹，到把這個面拆開，一個一個的調(diào)味包，每個調(diào)味包是什么，然后把它倒在碗里，加入水，然后泡了幾分鐘后再呼嚕呼嚕地吃，吃得非常香甜，特別有一種身臨其境的感覺，隔著屏幕你都會覺得，這碗面真的應(yīng)該是挺好吃的，因為你看他吃得很香。

可是他在直播我們的產(chǎn)品，鐘薛高冰激淋的時候。我們就會覺得比較尷尬，產(chǎn)品的賣點他說得清清楚楚，但是一個雪糕，產(chǎn)品賣點其實也就是那么多，我們也不能吹牛，無限地放大。說完這些以后他就沒得說了，他更多的話就是，鐘薛高，我就覺得我特別喜歡，好吃。咬了一口，真好吃，又咬了一口，確實好吃。

你會發(fā)現(xiàn)，4分鐘的時間，口紅是填充得*豐滿的，速食面次于口紅，但是也比較豐滿。但是到我們的冰激淋的時候，我們就會覺得相對來說是薄弱的。

那個時候我們就在反思我：我們是不是給我們的產(chǎn)品賦予了更多的話題？賦予了更多的突破？這種突破不是為了嘩眾取寵，而是我們有了產(chǎn)品上的突破以后，我們可以告訴用戶什么？你能給用戶說的越多，你的說服力可能就越強，你的趣味性就越強。所以產(chǎn)品突破是內(nèi)容突破的一個素材的提供點。

3. 外圍造勢
這很簡單，主要就是拼資源。比如找明星、KOL，甚至是找一些背書。這都是外圍造勢的一部分。

任何一個品牌，如果它在這三點里面做到了其中的兩點，我們認(rèn)為它就可以讓自己迅速地在短期時間里脫穎而出，成為一個網(wǎng)紅或者說我們說到的爆款。但是這個途徑，聽起來很簡單，做起來還是比較難的。*主要難的是在前兩者，因為前兩者有一個核心點，叫做審美。我們一定要小心自以為是的審美。

舉例分享↘↘

大家可以看上圖，一排圖片有五個產(chǎn)品。這五個產(chǎn)品全部是在去年雙11**里推出的。分別是：
大魷魚：和三只松鼠合作的一款魷魚味雪糕，里面有真實的魷魚顆粒，嚼起來很Q彈，雪糕里面有很Q彈的魷魚顆粒，口感很好。是全世界****大魷魚雪糕，咸香型的雪糕，這個產(chǎn)品我們自己都管它叫暗黑料理，但是賣掉以后我們發(fā)現(xiàn)，喜歡它的人和不喜歡它的人，剛好一半一半。喜歡它的人就特別喜歡，不喜歡它的人就覺得無法想象。盡管不是讓所有人都喜歡，可是它毫無疑問地創(chuàng)造了一個亮點，因為做了一個全世界****的魷魚冰淇淋。

懶上癮：和榮威汽車的跨界聯(lián)名，它是全世界****的天然藍(lán)色的雪糕。因為藍(lán)色的食物本來就很少，食材也很少，多數(shù)的我們要獲得藍(lán)色的話往往是用色素。但是我們使用了一種藍(lán)蛋白，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)一種非常自然的藍(lán)色，然后賣點也很強，等于說我們給這個產(chǎn)品賦予了獨特的價值和點。

燕窩流心雪糕：是和小仙燉（燕窩品牌的佼佼者）合作的。這個產(chǎn)品里面，每一根冰淇淋里面都加了大概3克左右小仙燉的鮮燉燕窩，成本非常非常高。大家都知道，真正好的燕窩一公斤差不多一萬塊錢左右，每一克在10元。所以從用料上我們帶給用戶非常好的價值體驗，是一個非常大的突破和創(chuàng)新。

酒心冰激淋：和瀘州老窖的斷片做了個跨界。它是中國**例酒心冰激淋。酒味的冰激淋，比如說朗姆酒冰激淋，是一個混料的工藝，把酒和牛奶混在一起，說穿了就是奶味里面帶點酒味，酒味里面帶點奶味，其實它是一個很混合的味道。但是我們在做這個產(chǎn)品的時候，就一直在想，我們能不能做一個真的很酒味很酒味的產(chǎn)品，就像小時候的酒心巧克力一樣？所以我們在這個產(chǎn)品上做了夾心，里面是60年陳52度的特級瀘州老窖。它就是酒心的概念。吃它的時候，酒精度數(shù)還是比較高，酒味非常的香醇。

奈雪的茶冰淇淋：和奈雪的茶跨界。針對奈雪的茶店鋪里*好的幾個產(chǎn)品，分別把它變成了冰激淋。

飛亞達(dá)跨界冰淇淋：和飛亞達(dá)手合作的一款跨界產(chǎn)品品。

我們是選擇在去年雙11那**，同時推出6個跨界產(chǎn)品，效果非常好。幾個產(chǎn)品幾乎都是在當(dāng)天銷售*快的，一個小時兩萬片全部售謦。

「我們?yōu)槭裁磿@么做？」

**，跨界在今天的商品領(lǐng)域已經(jīng)并不是一個稀奇的事情，人人都在跨界，每個品牌都在努力跨界。跨界對用戶來說，從一開始的新奇到后來開始慢慢有疲態(tài)，是一個向下曲線的事情。

但是我們要不要跨界？我們要。我們跨界是不是可以做得和別人不一樣？我們就在想是不是可以做一個跨界矩陣？因為以前從來沒有人在同**做過這樣的跨界矩陣，所以我們一口氣找了六個品牌，喝它們在**里同時推出。當(dāng)然我們準(zhǔn)備了很久，大概三四個月，才把這些產(chǎn)品做出來。

在跨界是1+1的時候，是兩個品牌用各自的資源去推廣這個跨界的活動。但是跨界矩陣是1+6它的好處是，7個品牌用各自的力量一起去推跨界這個活動。所以在雙11當(dāng)天，我們這個跨界活動的聲勢、流量和網(wǎng)上的各種聲音，聲浪非常巨大。這是我們初始目的之一。

但是撇開這一塊不談，我們說跨界對一個品牌來說意味著什么？

我們見過很多品牌的跨界，是為了跨界去跨界，在產(chǎn)品上放個包裝，打上聯(lián)合的logo，就說這是跨界。但是我們不這么認(rèn)為，因為我們在以前很少做跨界。但是這一次我們一口氣做6個跨界的時候，我們對自己的要求就是：

**：是不是提供了獨特的產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品有沒有突破？
通過以上介紹的幾款產(chǎn)品，我們毫無例外地在每個產(chǎn)品上都賦予了非常鮮活的亮點。也就是說我們不是告訴你這個產(chǎn)品是什么味，我們不是只是說這個產(chǎn)品好吃，而是給你一種其他品牌/其他地方根本見不到的一種新體驗。那這就是我們說的產(chǎn)品的突破。

其次：是否有話題突破和內(nèi)容突破的素材？
當(dāng)我們產(chǎn)品做到突破的時候，在內(nèi)容上我們就有了大量的話題。無論是以上提及的哪一款產(chǎn)品，我們把它推出去以后，就是把產(chǎn)品的突破點變成了話題點。6款產(chǎn)品推出之后的第二天，微博上的點擊量就有2億多，后來累積點擊量到了4億多。因為你的產(chǎn)品突破，所以帶來了話題突破內(nèi)容突破的素材。

*后：我們選擇做了1+6跨界矩陣。
我們選擇的品牌都是比鐘薛高要實力更強、影響力更大、更經(jīng)典的一些好品牌。在跨界之前我們就談得很清楚，不是為了跨界去跨界，也不是為了湊一個產(chǎn)品，而是要把這件事情認(rèn)認(rèn)真真地去推，從而對他們來說也是一次品牌提升。當(dāng)我們7家各自拿出各自的力量，投入各自的明星、代言人、KOL，各自的傳播預(yù)算，共同去推廣。*后就形成了巨大的外圍聲勢。

所以關(guān)于流行，只要我們做到產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破到外圍造勢其中至少2點，我們就可以做到流行。可是更重要的問題來了，它能流行多久？

04. 流行多久才是問題

1. 流行的**目的是為了習(xí)慣
在這個問題上我們一直在深刻地自我提醒和反省。我們認(rèn)為流行的目的不是為了流行。而在這一點上有很多企業(yè)和品牌是搞錯了，大家是為了流行。大家做一個產(chǎn)品就想，我怎么讓它流行。其實流行并不是目的，流行是0到1，是你**步。你在想這件事情的時候，你必須要想到2到3，而不是只想到1。

我們見到很多的網(wǎng)紅，起來得很快，塌下去的也很快。*核心的原因就是，把流行當(dāng)成了目的。傾注了所有的資源、力量去打造一個流行。就像我們一直在爬山，花了很大的力氣終于爬到山頂，突然不知道下一步該怎么做。可是市場不會給你反應(yīng)的時間。當(dāng)你沒有提前準(zhǔn)備的時候，就到了山頂，你可能就戛然而止了。

流行的**目的是習(xí)慣。通過流行讓更多的用戶能夠嘗試到這個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品本身如果足夠吸引人，足夠有價值，就是產(chǎn)品突破，那這個用戶就會產(chǎn)生復(fù)購。復(fù)購之后，幾次的復(fù)購，就會形成口味的依賴和習(xí)慣。流行的本質(zhì)是為了讓他習(xí)慣。

我們經(jīng)常問，怎么樣做一個產(chǎn)品？怎樣引爆一個產(chǎn)品？怎樣讓一個產(chǎn)品流行起來？我們這個產(chǎn)品有什么功能立意點？這個產(chǎn)品是不是好吃等等。

但是我們認(rèn)為拓展和打造新的消費場景可能是一個流行之源。就像鐘薛高，我們和大家一樣，都在做冰激淋。我們覺得我們的產(chǎn)品別人也可以做出來，因為食品沒有高的壁壘的。所以我們起步的時候就是奔著一個新的消費場景。

我們認(rèn)為，未來冰激淋市場流行的未必是某個產(chǎn)品，它會流行一個新的場景。就像以前，我們自己買冰激淋，絕大多數(shù)情況是街邊的隨機零售。當(dāng)你走過路過看到，突然一下內(nèi)心一動，買一根冰激淋來吃，完全是沖動型的消費。

我們觀察到中國家庭零食籃子近二三十年來的的變遷。
二三十年前：磕瓜子、剝花生。比如70后或者85前，應(yīng)該大家都有這樣的經(jīng)歷。
但是隨著生活水平的日益提高：糖果和水果慢慢多起來了。
再往后比如三只松鼠的出現(xiàn)。
再到今天，零食更加豐富多樣，有酸奶、鴨脖子、豬肉脯、牛肉干、薯片等等。

以上列舉的產(chǎn)品有一個共性：都是常溫產(chǎn)品。在2018年籌備鐘薛高的時候，我們就在想“如果中國家庭零食籃子繼續(xù)擴容，那它在里面會不會有一個凍品的位置？”

后來我們發(fā)現(xiàn)，冰激淋一定是在家庭場景下，讓大家可以得到休閑享受的甜食。這是我們鎖死家庭場景的一個根本原因。

關(guān)于家庭零食籃子里產(chǎn)品的共性，大家會發(fā)現(xiàn)另外一個更好玩的點，就是用戶在購買它的時候，并沒有去想過我什么時候食用它。并不是因為你當(dāng)下想吃蘋果，而買了蘋果。也不是買了堅果，是因為你馬上就要吃。你會發(fā)現(xiàn)，所有的這些東西用戶買它的時候不知道什么時候食用，但是還是要買，這是一個囤的概念。它跟生活的富裕程度其實是息息相關(guān)的，就是倉廩足，然后你開始要去囤東西。尤其是現(xiàn)在宅經(jīng)濟在年輕群體里面會越來越盛行。

所以，從這個共性來講，我們認(rèn)為，冰激淋和其他的常溫產(chǎn)品一樣，是可以在家里面被你囤著儲藏著，然后是到你想消費的時候再去消費的這樣一種產(chǎn)品。

所以，鐘薛高是基于家庭場景的，針對家庭用戶，有別于隨機零售。在家里面慢慢地囤著，慢慢地休閑享受型的，像甜品一樣品嘗的冰激淋，這是我們的立意之處。所以產(chǎn)品做得好，或者你品牌推廣做得好，那是一碼事。*開始你選擇的是什么消費場景，那才是一個新的流行之源。

而在今天，隨著95后、00后甚至是05后，一代一代地興起，新的消費場景勢必跟原來會發(fā)生很大的變化，會有更多的新場景一點一點誕生，是有別于原來的消費場景邏輯的。建議大家可以多去想一想和關(guān)注一下新消費場景，新消費場景的崛起是非常快速的方式，就相當(dāng)于高速的列車，如果能夠發(fā)現(xiàn)并趕上這趟車，是一個事半功倍的作用。

2.? 不是所有的滿足都停留在舌尖
我們自己一直在反思和提醒鐘薛高到底是什么？是食品，是冰激淋。鐘薛高可以給用戶提供什么？好吃是一個底線問題，不是所有的滿足都是只停留在舌尖。我們做一個冰激淋，是不是只做到好吃就夠了？

過去二十年里面，經(jīng)常會有企業(yè)/品牌開心地跟我說：我們這個產(chǎn)品做得很好吃。其實我當(dāng)時挺奇怪的，我們難道不就是做吃的嗎？把食品做安全或者做好吃，應(yīng)該是一個本份，否則憑什么賣出去？所以在前二十年所談的食品底線，相對來說和今天是不一樣的。那個時候物質(zhì)相對匱乏，通過做得好吃，去滿足消費者。但是今天，好吃可能是一個底線。那我們除了好吃還能提供給大家什么？

以鐘薛高舉例子，打造產(chǎn)品的時候，我們做了這樣瓦片造型，做這個造型是為了讓用戶對冰激淋產(chǎn)生視覺上的好感，**好看。接下來我們給用戶提供了環(huán)保的理念，不管是可降解的托盒，還是全球**使用的秸稈可降解的棒簽，你說吃一根冰激淋跟棒簽有什么直接聯(lián)系嗎？其實沒有。棒簽本身對于冰激淋的風(fēng)味，不見得有什么特別大的改變和影響，但是如果你這么想的時候，你就只會去想，我把冰激淋做好吃就好了。但是當(dāng)你去想，我們?yōu)槭裁床荒芏酀M足消費者一點？他買了冰激淋，好吃是我應(yīng)當(dāng)給他的，這是我應(yīng)該做到的底線。我在底線之上是不是能夠做得更健康一點，比如盡量做到零添加，做得更別致一點，拿在手里面不low有自己的審美格調(diào)，讓你覺得，你也在為環(huán)保盡一份力，所以我們把棒簽做成了秸稈。像這些東西都是我們給予用戶的，而且都是在好吃的底線之上。做了這些并不是鐘薛高不好吃，而恰好是說，鐘薛高很好吃，但是光好吃不夠，在好吃之上還能給你更多的東西。

在此也感謝我們的消費者，確確實實是我們給了消費者很多東西，倒過來消費者回饋我們更多。

3. 讓*重要的幾個人幾件事去影響更多人
我們一直在深刻提醒自己是不是要所有人都知道。理論上來講，所有的商業(yè)大家都希望做到這個效果，但是在一個新牌，尤其創(chuàng)業(yè)公司，一開始的時候，資源是不夠的，資金也是不夠的。在我們這個階段里面，*重要的就是找到*重要的人，幾個人，做幾件*重要的事情，讓他能夠形成自我的擴散和發(fā)酵，去影響更多人。

鐘薛高在短短一年半的時間里面，和球星、明星，和電影、綜藝、網(wǎng)紅，包括外國使節(jié)。國外使節(jié)是厄瓜多爾駐中國的總領(lǐng)事，因為一款冰激淋當(dāng)時使用了用厄瓜多爾的粉色巧克力制作，然后她嘗了以后覺得特別好。她是怎么嘗到的？是我們把這個冰激淋送到了厄瓜多爾領(lǐng)事館里面去。其實整個這個動作，我們并沒有花一分錢，我們的成本就是一個產(chǎn)品成本，但是她會自己去發(fā)朋友圈，她自己會發(fā)她的twitter，然后讓這件事情形成了更多的擴散。

所以通過付費或者免費的一些方式，找到*重要的一些人，找到*重要的幾個動作，然后會起到非常大的杠桿的作用。

4. 精細(xì)化的沉淀
大家可能都關(guān)心的是如何打造爆品。但是，對鐘薛高來講，**我們不允許自己出爆品，因為我們內(nèi)部有邏輯。我們認(rèn)為，推爆品本身是比較危險的事情，這個邏輯不見得對，但是我們一直在奉行。我們更在意的事情是精細(xì)化的沉淀，所有的品牌都不是一蹴而就的，是一塊磚一塊瓦一點一點蓋起來的，是一個沉淀。尤其是今天，與其說我們和用戶是一買一賣的關(guān)系，不如說我們跟用戶是一個生死相依的關(guān)系。

鐘薛高在發(fā)展的路上，以及今天新消費時代的品牌在發(fā)展的路上，到底沉淀什么？我們沉淀的并不光是營業(yè)額、利潤、口碑。本質(zhì)來說，我們沉淀的是一個個活生生的人，活生生的用戶。今天大數(shù)據(jù)如此發(fā)達(dá)，我們甚至可以知道在線上是誰，某個省某個市某個鎮(zhèn)某棟樓的某某某，男或者女，有孩無孩，家庭的狀況，都可以通過大數(shù)據(jù)把他找出來，品牌離消費者如此之近。而不像以前的消費市場，往往是幾級分銷制，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，負(fù)責(zé)由經(jīng)銷商分銷下去，負(fù)責(zé)鋪到通路商去，我們只需要做好推廣傳播這樣一件事情。*終來講，誰買走了我們的產(chǎn)品，我們不知道。買走了以后，他是在罵還是在夸，我們不知道。他覺得我們哪里好哪里不好，這個意見反饋到我們這里來，往往已經(jīng)隔了很長很長的時間，而且因為不成體量，我們很難去鑒別真假。那個時候我們離消費者很遠(yuǎn)。但是在今天大數(shù)據(jù)時代，我們離消費者格外的近。所以與其說我們在沉淀營業(yè)額、利潤、口碑，不如說我們在沉淀我們的用戶，沉淀一個個活生生的人。

鐘薛高是賣冰激淋的，冰激淋就是我的產(chǎn)品？這是一個狹義的答案。廣義的答案是什么？鐘薛高給客戶的所有的感知內(nèi)容，其實都算是我的產(chǎn)品。就像今天，用戶在線上買了我們的一件雪糕，雪糕本身當(dāng)然是產(chǎn)品。但是在雪糕里面，我附上溫馨的一張問候卡，或者一個非常漂亮的小禮物，這個東西是不收費的，但是它是不是我的產(chǎn)品？也是我的產(chǎn)品，因為它會直接讓用戶對我產(chǎn)生感知。

那在給用戶配送這單產(chǎn)品的時候，到底是超時收到還是說準(zhǔn)時收到，甚至提前收到？我們提供的這項服務(wù)，算不算我的產(chǎn)品？我認(rèn)為也算我的產(chǎn)品。所以我們說，大產(chǎn)品，廣義產(chǎn)品的概念是跟用戶的每個接觸點，你如何做到精細(xì)沉淀。在這個上面，我們也努力，但是還沒有盡善盡美，總還有諸多的不完善。

舉例分享↘↘

在我們雙11，我們*快的一個用戶收貨的速度是6個小時。在這一點上大家算筆賬就知道。雙11往往是0點開搶，1點鐘付尾款。而那位*快收到貨的用戶，我們看評論都覺得是非常可愛。他說他一點多鐘付了尾款，搶了鐘薛高，又搶了些其他東西。兩點多鐘剛剛睡下，結(jié)果大清早不到7點就有人敲門，很郁悶，跑去看是誰。結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然是**個到貨的鐘薛高。

他說這個話的時候，我們能感覺到的就是滿滿的開心，有點傲驕。而當(dāng)時我們可以在48小時之內(nèi)發(fā)到，沒問題。但是我們給他提前了42小時，帶給用戶更好的客戶感知。所以我們有理由相信，如果我們每一個環(huán)節(jié)都做到讓他驚喜，讓他的體驗更好，他就會永遠(yuǎn)沉淀在我們的品牌池里，成為我們習(xí)慣性的用戶。

所以，關(guān)于精細(xì)化的客戶體驗是一個永恒的課題，存在于我們和用戶發(fā)生接觸關(guān)系的所有環(huán)節(jié)里，而不只是說我們產(chǎn)品長什么樣、我們產(chǎn)品好不好吃、貴還是便宜、今天有沒有促銷價，這是我們的一個觀點。

綜上所述，任何以打造短期流行為目的的做法都危險的。所有的品牌背后連著的都是時間，沒有時間是沒辦法沉淀品牌的。我們到底想做一個三十年/五十年，被賦予時間的叫品牌的東西，還是我們只是想做一個短期的流行？這是我們自己在深度思考的。

總體來講，新時代的消費品和上一個時代的消費品的*大區(qū)別就是，要么把它做到有用，有非常強悍的功能壁壘并且做到**；要么就做到有趣，不斷地創(chuàng)新迭代，與眾不同。只要做到任何一點，就是可以這個市場上站得住腳的。

05. 在線答疑

問題1：可以通過哪些方式方法才能打造和消費者審美能力契合的產(chǎn)品？
答：這個問題對我來說目前無解，雖然我知道它的途徑。因為我們會發(fā)現(xiàn)在原來的消費品企業(yè)里面，研發(fā)就是研發(fā)，生產(chǎn)是生產(chǎn)，市場是市場，品控是品控，銷售是銷售，這是一個流水線似的鏈?zhǔn)阶鳂I(yè)。每一個功能，每一個人是作為一個環(huán)節(jié)上的那一塊、那一環(huán)而存在。我們強調(diào)的是流程和緊密配合。像雀巢，像聯(lián)合利華，像瑪氏，都是過去幾十年上一百年沉淀下來的這樣的工作方式。

但是在今天，我們也會同樣發(fā)現(xiàn)這種方式帶來的痛點，就是研發(fā)如果只懂做實驗，只懂去開發(fā)產(chǎn)品，其實他所有開發(fā)產(chǎn)品的信息是來自于市場部門，這是二手信息甚至是三手、四手信息。依據(jù)這種信息下開發(fā)出的產(chǎn)品，準(zhǔn)確度肯定是有問題的。所以說，做產(chǎn)品的人，不懂市場。倒過來，做品牌做市場的人，往往對產(chǎn)品又是一知半解。這樣就會形成割裂，這種割裂就會讓我們推一個產(chǎn)品/品牌的時候，要不然是缺左腿，要么是短右腿。

我們希望能夠培養(yǎng)出來的人叫產(chǎn)品經(jīng)理，這個詞*早出自IT行業(yè)。我們希望這個人既懂用戶，比如用戶的興趣點，同時能夠有很好的想法。就是針對用戶的興趣點有很好的針對性的解決方案。同時還可以組織一個團隊，去付諸行動變成產(chǎn)品。這就是我們說的產(chǎn)品經(jīng)理。我認(rèn)為在未來產(chǎn)品經(jīng)理是很稀缺的、搶手的熱門職業(yè)。

但是如何培養(yǎng)他？真的是很難。因為他需要有很多的知識、愛好、走過很多地方、接觸過很多人、聊過很多天，甚至*起碼他要聊過很多種味道。這種味道不是在實驗室里閉門造車，而是在他去重慶的時候，他知道在重慶，為什么重慶的火鍋才能代表正宗的火鍋；他去武漢的時候，武漢的熱干面才能代表正宗的熱干面。他得有這樣一種閱歷，有這種閱歷的時候，才可以讓自己慢慢地，先有沉淀，有沉淀以后才能輸出。

問題2：鐘薛高到目前為止是網(wǎng)紅產(chǎn)品呢？還是已經(jīng)成為品牌了呢？如何可以判斷從網(wǎng)紅到品牌的轉(zhuǎn)身？
答：我們自己是有一個目標(biāo)的。從一創(chuàng)立的時候我們就在談，如何快速地通過網(wǎng)紅階段，因為網(wǎng)紅是一種能力。對于我們自己團隊的核心能力來講，我們認(rèn)為把一個產(chǎn)品或者品牌打造成網(wǎng)紅，這是60分的及格線，我們是做得到的。所以我們從那個時候提出來，快速通過網(wǎng)紅階段，然后自己朝品牌去走。現(xiàn)在用品牌來稱呼鐘薛高的，和用網(wǎng)紅來稱呼鐘薛高的，我們看到這種比例慢慢地在發(fā)生我們想看到的變化。

2018年下半年和2019年上半年的時候，我們聽到更多的是，這是個網(wǎng)紅雪糕，這是個網(wǎng)紅鐘薛高。但是從2019年下半年開始，我們更多的會看到，媒體也好用戶也好，在說鐘薛高或者說這個品牌鐘薛高。

問題3：怎么挑選和自己產(chǎn)品和品牌適合的跨界品牌呢？
答：功利一點來說，**是不是我們應(yīng)該抱大腿。我覺得這要講門當(dāng)戶對。這個門當(dāng)戶對并不是指我們是同行或者我們食品必須找食品。就像鐘薛高找飛雅達(dá)手表，找榮威汽車，這種合作其實效果也很好，甚至找酒也還是很好。這種門當(dāng)戶對是雙方的品牌價值，雙方的用戶人群的共通度，我們可以形成1+1>2，這是**的標(biāo)準(zhǔn)。而不是1+1等于2。

問題4：是否網(wǎng)紅產(chǎn)品就需要追求****的特征才能更好的從各種產(chǎn)品中突出重圍？
答：不是說一定要有產(chǎn)品上****的特征。只要從產(chǎn)品、內(nèi)容、外圍資源三點里面做到任何兩點，我覺得都有機會。

問題5：鐘薛高的產(chǎn)品更新迭代的頻率一般是多長時間？
答：2018年的時候，大概4個月會上一個新，因為我們那個時候是產(chǎn)品剛剛上市，2018年5月20號剛剛上市，我們有一個觀察期。2019年的我們上新的頻率加快了，大概是每個月，或者每45天我們都會有上新。

但是我們界定新品的存活時間在研發(fā)期間就會界定清楚，比如這個產(chǎn)品是只賣**的，還是只賣一季。像每年冬天我們都會推一個桂花紅豆的冰激淋，為什么在每年冬天推？因為這是桂花季，我們的研發(fā)和生產(chǎn)只能選用當(dāng)年當(dāng)季新采的新鮮桂花。這個產(chǎn)品我們每年只賣3個月，就是時令性的產(chǎn)品。像這樣的產(chǎn)品也是在我們的更新陣列里。

問題6：鐘薛高是品牌驅(qū)動還是銷售驅(qū)動？
答：品牌驅(qū)動銷售。

問題7：鐘薛高是怎么找到藍(lán)色雪糕這個概念的呢？世界上****的藍(lán)。
答：在和榮威做跨界的時候，在他們馬上要推的一款新車，一款高端電動車，來作為跨界的載體時，我們發(fā)現(xiàn)整個車身用了一種藍(lán)色叫克萊因藍(lán)。克萊因藍(lán)是在Pantone色庫里面獨立的一種色號，**次用在車身上，讓這輛藍(lán)色的車藍(lán)得有點與眾不同。所以我們覺得這個點會很好，能不能應(yīng)用？因為用戶現(xiàn)在都是顏值派，買車也會看顏值。*后我們就抓了這個藍(lán)的概念，才有了雪糕。

問題8：冷凍起來的甜品，解凍之后就可以直接食用。類似冷凍蛋糕，蛋糕店里的產(chǎn)品，消費者買來冷凍的，解凍之后就可以直接吃。您覺得這樣的產(chǎn)品怎么樣？
答：這樣的產(chǎn)品實話實說，到今天為止我本人沒有吃到過讓我覺得特別好的產(chǎn)品。而且，這類產(chǎn)品有一個用戶習(xí)慣壁壘，如果說蛋糕這個產(chǎn)品是比較不易獲得，我覺得它變成儲藏式的，把它凍起來，然后再解凍再吃，這個習(xí)慣是比較自然而然的。但是蛋糕本身現(xiàn)在其實還是比較易于獲取的，所以這樣的產(chǎn)品在整個用戶的群體上，我們想教育一個習(xí)慣要花更長的時間。所以我也特別希望可以有人做出來非常好吃的冷凍之后再解凍還很好吃，可以和新鮮現(xiàn)做蛋糕媲美甚至比它們更強的蛋糕，我覺得這就是產(chǎn)品突破。

問題9：關(guān)于剛才您提及的產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破和外圍，鐘薛高在選擇的時候是怎么樣的一個優(yōu)先級呢？
答：我列出來的次序就是我們的優(yōu)先級。

問題10：舊產(chǎn)品有淘汰制度嗎？
答：有，但是關(guān)于這點更重要的是說，在上新產(chǎn)品的時候，要先預(yù)設(shè)對這個新產(chǎn)品的銷售控制。應(yīng)該想好為什么上這個新產(chǎn)品，上這個新產(chǎn)品你希望達(dá)到什么樣的目的？千萬不要說是銷量增長的目的。因為你上任何產(chǎn)品，你都希望它帶來銷量增長。所以這個目的本身不是目的。

而應(yīng)該是，你會有一個產(chǎn)品矩陣，希望這個產(chǎn)品在你的產(chǎn)品矩陣?yán)锇缪菔裁唇巧勘热缇褪菫榱似放圃靹菁臃值模瞥鲆粋€眼球產(chǎn)品，不指望它能賣多少，也不需要它創(chuàng)造更大的利潤。

像桂花紅豆這樣的產(chǎn)品，從它上市之前就設(shè)定了，它只能賣三個月。因為它的生產(chǎn)需要用當(dāng)季的新鮮桂花，放三個月以后，新鮮的桂花就會變成不新鮮的桂花，我們是在給用戶創(chuàng)造食用價值。這個時候，上一個產(chǎn)品和下一個產(chǎn)品的邏輯性就非常的強，不是因為它賣得好才把它留下來，也不是因為賣不好把它扔掉。

在我們鐘薛高的11個SKU里面，會有不同的產(chǎn)品的銷售占比。有些產(chǎn)品銷售占比4%、5%，我們依然會一直留著它，因為我們認(rèn)為它是有價值的，是有它的特殊目的。

問題11：品牌初期是如何快速找到并沉淀**批客戶的？
答：2018年我們?nèi)プ鐾茝V和用戶的時候發(fā)現(xiàn)，小紅書是有巨大的紅利，它積累了非常巨大的優(yōu)質(zhì)粉絲，用戶每天在小紅書上交流、分享一些好產(chǎn)品和一些好產(chǎn)品的想法。于是我們認(rèn)為那時候的小紅書是和目標(biāo)用戶很吻合的這樣一個陣地。我們5月20日上市，差不多同步就投入了在小紅書的推廣，找到了大量的小紅書KOL、素人，拿產(chǎn)品讓他們試吃，然后去寫自己的感受。

好的也有不好的，我們做的時候沒有把不好的刪掉，我們把不好的留在那里。只要不是原則性的，比如說是你產(chǎn)品品質(zhì)性的，只是說這個產(chǎn)品不合我的口味，我們覺得這種意見是很合理的。所以我們在很短的時間內(nèi)，在小紅書上，讓鐘薛高迅速地發(fā)酵起來。在小紅書上，5個月的時間有四千篇筆記，是當(dāng)時小紅書食品類筆記數(shù)*多的一個產(chǎn)品，沒有之一。所以小紅書形成了迅速的擴散，做了大量用戶教育的工作，這是鐘薛高在*開始找到和沉淀的**批用戶。

問題12：鐘薛高有做面包的計劃嗎？會在什么時候？
答：目前這還沒有進入這方面的討論。

問題13：鐘薛高關(guān)于產(chǎn)品品類多元化有什么樣的思考和想法？
答：如果基于很早以前的消費時代，關(guān)于多樣化，其實可能是一個不對的事情。因為我們那個時候在講定位，意味著一個品牌對應(yīng)的就是某一類的商品。
但是，基于今天，我們是用戶邏輯，我們收獲的并不是銷售額、利潤、一買一賣的簡單關(guān)系，我們收獲的是一個一個活生生的用戶。用戶有非常多的喜好，如果我們有能力給他提供同樣好的，他們是不是愿意接受？除了內(nèi)部溝通，也會和用戶緊密溝通想法，交流意見。

問題14：您認(rèn)為目前*適合新品牌的線上打法是什么樣的？
答：這個問題很難回答，因為取決于目的。
如果你的目的是迅速地讓自己有銷量，有利潤，讓自己先活下去，賺到錢，那*該干的一件事情就是拼命地去找流量，找全網(wǎng)所有的可見的不可見的流量。流量越多，帶來轉(zhuǎn)化的概率就會越大，然后對于新產(chǎn)品和新品牌的銷售就會越好。

如果你自己手頭上的子彈和資源是足夠的，希望做長線品牌，那可以找到一個核心的陣地跟核心的一群人做深入的溝通，而不是松散地碎片化地去找流量，因為那樣會讓你的品牌稀釋。對于新品牌，讓更多人知道你的過程，本身就是稀釋品牌的過程，這需要小心的。因為很可能到*后品牌被稀釋得不成樣子，沒有辦法聚攏。

問題15：冰淇淋產(chǎn)品越來越多越來越國潮化，面對競爭，怎么做到新品的不斷創(chuàng)新，并有自己的特色，靈感來源于哪里呢？新品有固定上市周期嗎？
答：靈感，其實這種靈感是大家互相帶的，我們可以看到在其他品類，比如說酒、牛奶、休閑零食，在其他的品類里面，有很多的品類是走得比冰激淋發(fā)展得前的，發(fā)展得**的。它更超前的完成了一些從傳統(tǒng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。其實我們是可以拿來主義，他山之石可以攻玉。把它做的這套邏輯用在你的品類里，其實你就可以做到創(chuàng)新。

我們目前的新品上市周期就是春季一次，秋季一次，剛好兩季。

問題16：**波產(chǎn)品投放:推廣的費用投入了多少呢？
答：兩三百萬，是比較少。

問題17：一個冰淇淋品牌有多少個SKU比較合適？
答：這個見仁見智。傳統(tǒng)的冰激淋企業(yè)，幾十個甚至上百個SKU都是有的。這是因為它的商業(yè)模式，是經(jīng)銷商的需求，自己產(chǎn)能的協(xié)調(diào)，帶來的客觀的狀況。而且在過去十年、二十年里面，已經(jīng)形成了這樣一種生產(chǎn)、銷售的協(xié)調(diào)性。

但是對于另外一些企業(yè)來說，可能把產(chǎn)品做少一點，做精一點，是他們的另外一個選擇。像和路雪的產(chǎn)品在中國也沒有那么多SKU，主力維護的產(chǎn)品就那么幾個。

問題18：鐘薛高，在羅森投放的貓爪杯10元一個，是否代表降維打擊？
答：貓爪杯是我們在用的另外一個品牌。是進入到杯裝冰激淋領(lǐng)域里面的一次嘗試，談不上打擊，也不是降維。無論從銷售額和市場份額上來講，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是中國的頭部，還差得遠(yuǎn)，準(zhǔn)確來說鐘薛高才剛剛起步。

問題19：服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品是否可以借鑒鐘薛高的發(fā)展邏輯？
答：我認(rèn)為邏輯是一樣的，因為服務(wù)本身也是產(chǎn)品。產(chǎn)品如何可以做突破，讓人舒服的突破，而不是嘩眾取寵式的噱頭式的突破。那同時，有這種突破以后如何能夠讓你的用戶享受到你的服務(wù)以后，把服務(wù)的體驗?zāi)軌蚨稳蝹鞑チ炎儌鞑ィ瑸槟阙A得更多的信任和更多的新客戶。我認(rèn)為本質(zhì)邏輯是一樣的。

感謝大家的傾聽。鐘薛高剛起步，我們其實依然走在不是一定確定的路上，我們在不斷的試錯，斷的努力，希望好好地做一個冰激淋。

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