“城里面的人想出來(lái)，城外面的人想進(jìn)去”——《圍城》

普通食品面臨著功能性宣稱圍城，已經(jīng)入局的玩家小心翼翼，磨拳擦掌的玩家卻不知道背后有多少坑在等著。

背景

隨著新的消費(fèi)人群的崛起，歐美日韓的“功能性食品”風(fēng)吹到中國(guó)，國(guó)內(nèi)新一代年輕人對(duì)于功能性食品的需求越發(fā)明顯。消費(fèi)者對(duì)于原料以及成分的認(rèn)知也在不斷加深。根據(jù)CBNdata在近期發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》中發(fā)現(xiàn)，90后以及Z世代占據(jù)了線上保健品銷量的接近一半。

年輕人線上保健品消費(fèi) | 圖片來(lái)源：CBNdata（2）

從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性食品越來(lái)越像“食品”了，一方面，傳統(tǒng)保健食品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)上不斷尋找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品飲料企業(yè)也紛紛開始打出功能性大旗，想要給普通食品加點(diǎn)“功能”。

軟糖 | 圖片來(lái)源：Pixabay（3）

然而，普通食品是不可宣稱功效的。當(dāng)翻看來(lái)自中國(guó)質(zhì)量網(wǎng)公布的浙江公布2019年普通食品、保健食品違法廣告典型案例時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)不少普通食品都因?yàn)樾Q了有某種功效或者對(duì)某類疾病有治療作用而被開出了一張張罰單，少則5、6萬(wàn)，多的甚至有20萬(wàn)。

如何科學(xué)合理的表達(dá)產(chǎn)品功能是門學(xué)問(wèn)，如何確保消費(fèi)者食用安全的前提下，在消費(fèi)者認(rèn)知和法規(guī)認(rèn)可上找到平衡，成為時(shí)下*常被議論的問(wèn)題。

那么，該如何破解？

普通食品的瓶頸，灰色的上升通道

“這樣描述很容易被罰款的，上次我就被罰了3萬(wàn)”這是記者和一位業(yè)內(nèi)老大哥聊天時(shí)，大哥給提醒的。

對(duì)于普通食品來(lái)說(shuō)，是不可以宣稱功效的，而申報(bào)保健食品資質(zhì)，卻需要花費(fèi)巨大的財(cái)力和時(shí)間。審批時(shí)間可能超過(guò)3年的藍(lán)帽子注冊(cè)，對(duì)于新產(chǎn)品以及新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)太久了，在產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，可能很多產(chǎn)品上市不過(guò)3年就要淘汰。

圖片來(lái)源：Pixabay（4）

比如，*近國(guó)內(nèi)勢(shì)頭很強(qiáng)勁的某功能性軟糖品牌，在*近匆匆下架了自己的初代包裝，更換了新的包裝。在普通消費(fèi)者看來(lái)可能只是為了更好的做產(chǎn)品視覺(jué)，而更大的問(wèn)題在于其初代的包裝上明確了是睡前產(chǎn)品，并且在宣傳時(shí)表達(dá)了可以快速入眠的功能。在宣傳上“吃虧”后，包裝上的“睡前產(chǎn)品”變?yōu)榱送戆玻矝](méi)有了其他和睡眠相關(guān)的宣稱。

某品牌新舊包裝對(duì)比 | 圖片來(lái)源：品牌微博截圖

減肥代餐、益生菌、口服美容等都是功能性宣傳矛盾集中的地方。產(chǎn)品宣傳時(shí)，并不能直接表示其產(chǎn)品有效，很多企業(yè)往往通過(guò)描述產(chǎn)品含有某些通過(guò)臨床驗(yàn)證的成分，來(lái)暗示產(chǎn)品可能的功能方向，從而規(guī)避政策上的紅線。還有一些產(chǎn)品索性在宣傳上模糊表述，比如某燕窩類產(chǎn)品，只是主打自己“輕滋補(bǔ)”，但是并沒(méi)有明確表示滋補(bǔ)哪些，以此避免宣稱功能時(shí)帶來(lái)的投訴和麻煩。

某品牌電商詳情頁(yè) | 圖片來(lái)源：電商詳情頁(yè)截圖

“都是一個(gè)坑一個(gè)坑踩出來(lái)的教訓(xùn)。”這是很多普通功能性食品的負(fù)責(zé)人或者運(yùn)營(yíng)方的感嘆。

差異化對(duì)待，跨境和國(guó)產(chǎn)

相較于國(guó)內(nèi)普通功能性食品在法律法規(guī)上的掣肘，通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)的“功能性食品”卻有著"天然"的優(yōu)勢(shì)。這些產(chǎn)品只要符合生產(chǎn)國(guó)的相關(guān)要求就可以通過(guò)跨境電商銷售，由于跨境電商零售進(jìn)口屬于個(gè)人物品監(jiān)管，通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買行為屬于消費(fèi)者直接向國(guó)外購(gòu)買，因此產(chǎn)品只需符合原產(chǎn)地的要求即可。

現(xiàn)今在電商平臺(tái)搜索時(shí)，結(jié)果往往會(huì)同時(shí)出現(xiàn)跨境產(chǎn)品，以助眠類產(chǎn)品舉例，如果在電商平臺(tái)無(wú)論是以原料進(jìn)行搜索（褪黑素或GABA），還是以功能關(guān)鍵詞來(lái)搜索，其結(jié)果中，大部分排在前面的是跨境產(chǎn)品，還有少部分有藍(lán)帽子的保健食品。如澳洲知名品牌的GABA膠原蛋白肽口服液以及褪黑素，就可以很容易被檢索到。

某電商搜索頁(yè) | 圖片來(lái)源：電商平臺(tái)截圖

跨境產(chǎn)品需要滿足原產(chǎn)地監(jiān)管部門要求，當(dāng)然原產(chǎn)地的法規(guī)也是存在一定局限，需要消費(fèi)者自身對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)有較好認(rèn)知，才能淘到好的產(chǎn)品。以美國(guó)為例，美國(guó)的膳食補(bǔ)充劑需要符合“膳食補(bǔ)充劑的健康和教育法”（DSHEA）的要求。雖然沒(méi)有嚴(yán)格的審批準(zhǔn)入制度，但所有膳食補(bǔ)充劑公司需要在產(chǎn)品上市前自我檢查，并重在監(jiān)管，對(duì)上市后的膳食補(bǔ)充劑摻假或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)違法等情況，采取行動(dòng)。但面對(duì)假貨以及虛假宣傳，也只是在產(chǎn)品上市以后FDA才會(huì)采取一系列行動(dòng)。

跨境電商的產(chǎn)品標(biāo)簽，需要符合原產(chǎn)地的要求。很多符合原產(chǎn)地要求帶功能聲稱的產(chǎn)品，通過(guò)跨境電商渠道，可能無(wú)中文標(biāo)簽，消費(fèi)者僅可查看翻譯后電子標(biāo)簽或翻譯件。這就使得，“功能”聲稱更容易呈現(xiàn)出來(lái)。于是，同樣沒(méi)有“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品，通過(guò)跨境電商渠道銷售，在“宣傳”上就有了差別。比如某知名的睡眠軟糖，在其詳情頁(yè)的“宣傳”就非常直接，功能性直擊消費(fèi)者心智（當(dāng)然這里也可能存在過(guò)度宣傳的情況，需要消費(fèi)者去甄別）。而國(guó)內(nèi)的某同類型軟糖，則通過(guò)闡述原料功能來(lái)打宣傳上的擦邊球（同樣需要消費(fèi)者擦亮眼睛去甄別）。

某跨境電商功能軟糖 | 圖片來(lái)源：品牌詳情頁(yè)截圖

某國(guó)產(chǎn)功能性軟糖 | 圖片來(lái)源：品牌電商詳情頁(yè)

國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)的普通功能性食品，一般都采用宣傳原料的功能來(lái)代替宣傳產(chǎn)品本身的功能。并且只聲稱宣傳內(nèi)容屬于科普，并沒(méi)有涉及自身產(chǎn)品。以此來(lái)規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)和罰款。不僅僅是睡眠類產(chǎn)品，益生菌類以及抗疲勞類都會(huì)對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行宣傳。

某國(guó)產(chǎn)益生菌 | 圖片來(lái)源：品牌電商詳情頁(yè)

由此，不少企業(yè)走起了外代工生產(chǎn)，再運(yùn)回到國(guó)內(nèi)銷售的路子。這樣一來(lái)，雖然有成本、運(yùn)輸、以及銷售渠道的限制，但卻節(jié)約了國(guó)內(nèi)注冊(cè)保健食品的時(shí)間，同時(shí)換取了相對(duì)寬松的宣稱方式。這種出國(guó)轉(zhuǎn)一圈又回來(lái)的方式，在業(yè)內(nèi)早已不是什么秘密，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能并不利于國(guó)內(nèi)食品技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的利益以及食品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

“藍(lán)帽子”的未來(lái)可能

中國(guó)的保健食品自152 0173 3840年法制化管理以來(lái)，發(fā)生過(guò)不少變化，整體行業(yè)也呈現(xiàn)螺旋式上升。2016年國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，同年7月1日起實(shí)施，中國(guó)的保健食品正式進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌制。

2020年12月初，備案原料目錄新增，除了以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素宣稱的維礦類原料之外，首次將有功能宣稱的5個(gè)原料，歸入了保健食品原料目錄里面，涉及增強(qiáng)免疫力、抗氧化、改善睡眠、輔助降血脂等功能。一時(shí)間，褪黑素、輔酶Q10等原料受到了市場(chǎng)上的熱情。

另一方面，近期發(fā)布《保健食品功能評(píng)價(jià)方法（2020年版）（征求意見(jiàn)稿）》以及配套文件，在科學(xué)性上有重大進(jìn)步，比如新增保健功能的解釋與提示，更利于消費(fèi)者理解。此外，自2003版評(píng)價(jià)方法被宣布失效后，尚未有新的文件出臺(tái)替代，導(dǎo)致僅有抗氧化等9項(xiàng)功能可依據(jù)2012年時(shí)SFDA發(fā)布的功能評(píng)價(jià)方法進(jìn)行功能試驗(yàn)，而大部分功能試驗(yàn)均無(wú)據(jù)可依，無(wú)法進(jìn)行功能試驗(yàn)，從而影響注冊(cè)申請(qǐng)。這一征求意見(jiàn)稿的出臺(tái)，有望將“堵”了近三年的保健食品注冊(cè)的路打通。

普通食品的功能性未來(lái)

普通食品究竟能否聲稱功能呢？

以日本為例，他們除卻申請(qǐng)難度大，周期長(zhǎng)的特定保健用食品外，還有2001年通過(guò)實(shí)施的營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品，以及2015年通過(guò)的功能性標(biāo)示食品備案制。營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品和目前的備案制作用類似，添加一定量標(biāo)準(zhǔn)的維生素以及礦物質(zhì)等通過(guò)科學(xué)的證據(jù)確認(rèn)有效，無(wú)需備案就可以標(biāo)示規(guī)定的功能，但是范圍只局限于12種維生素以及5種礦物質(zhì)。而功能性標(biāo)示食品的備案制則值得借鑒，企業(yè)承擔(dān)提供相應(yīng)的科學(xué)證據(jù)，并且在消費(fèi)者廳備案就可以聲稱一定的功能。

某日系功能性食品包裝 | 圖片來(lái)源：品牌截圖

19年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，并且廢止了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》。新的暫行辦法中，普通食品廣告不得宣傳保健功能的規(guī)定不再適用，但也沒(méi)有相關(guān)的規(guī)定。普通食品的廣告宣傳受到了《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條規(guī)制。

關(guān)于普通食品廣告宣傳保健功能的定性問(wèn)題，有相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為根據(jù)《廣告法》第二十八條第二款第（二）項(xiàng)規(guī)定，商品的性能、功能與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。普通食品廣告宣傳保健功能，是對(duì)普通食品本身性能和功能的虛假描述，容易引起消費(fèi)者的誤解，可以虛假?gòu)V告對(duì)其定性。（摘自中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)）

對(duì)比某些社交電商中直白露骨的宣傳，普通食品合理的“功能性”聲稱被認(rèn)定為“虛假?gòu)V告”似乎有些不妥，但難點(diǎn)就在于如何界定。國(guó)家頒布藍(lán)帽子的政策以及嚴(yán)格審批制度，本質(zhì)上是為了凈化市場(chǎng)，淘汰虛假宣傳、夸大功能的產(chǎn)品。

當(dāng)然，“脫離劑量談功效都是耍流氓”，很多普通食品，確實(shí)添加了功能性成分，不過(guò)其添加量受限于法規(guī)，很難達(dá)到起作用的效果，以葉黃素為例，多數(shù)臨床研究顯示，如果想起到預(yù)防黃斑變性的效果，每日食用量為20mg，但葉黃素在普通食品中只能作為色素使用，如果以色素身份加在軟糖里，實(shí)際葉黃素量并不能滿足每日需求。

圖片來(lái)源：Pixabay（5）

然而，對(duì)于那些符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，即可添加達(dá)到用量需求的功能性成分的食品，如果沒(méi)有申請(qǐng)藍(lán)帽子，但無(wú)法聲稱與原料相關(guān)的功能情況也存在。那么，如何合理的宣傳自己而不被界定為虛假宣傳，確實(shí)是很多品牌所焦慮的。

通過(guò)保健食品注冊(cè)或備案，讓產(chǎn)品的功能性更充足與受到“認(rèn)可”，無(wú)疑是穩(wěn)妥的一種形式，但如前文所述，由于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本等因素會(huì)加大了品牌入局的難度，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)既劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，時(shí)間的大浪會(huì)掏去那些虛假的，膚淺的，短線的產(chǎn)品，留下那些正規(guī)的，科學(xué)的，品牌的產(chǎn)品；未來(lái)中國(guó)在法規(guī)和監(jiān)管上會(huì)完善，讓我們有理由相信，將來(lái)，國(guó)內(nèi)的功能性食品，會(huì)以更健康的形式出現(xiàn)。

只不過(guò)，問(wèn)題還是留給了當(dāng)下。

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*圖片來(lái)源：

(1)頭圖https://pixnio.com/science/medical-science/doctor-laboratorymedical-medicine-chemistry-test-tube-science

(2)http://www.szlhsb.com/report/2446/detail?isReading=report&page=5

(3)https://pixabay.com/zh/photos/sugar-sweet-jelly-fruit-colorful-3485430/

(4)https://pixabay.com/zh/photos/hourglass-time-hours-clock-620397/

(5)https://pixabay.com/zh/photos/turmeric-curry-powder-spice-yellow-3665656/

特別致謝：杭州瑞歐科技羅井榮、葉莎莎