每個(gè)節(jié)日都是品牌方與消費(fèi)者共同的狂歡盛宴。品牌們各出奇招推出節(jié)日限定、季節(jié)限定，消費(fèi)者則放開(kāi)手腳，大肆買(mǎi)入。限定商品總有一股魔力，“只此一次，過(guò)期不候”的緊迫感是“限定款”的制勝法寶。限定營(yíng)銷(xiāo)究竟如何讓消費(fèi)者和品牌方爭(zhēng)先恐后地躍入其中？品牌又該怎樣打造優(yōu)質(zhì)限定產(chǎn)品？

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多個(gè)食品品牌推出節(jié)日限定款

節(jié)日限定一直以來(lái)備受各大食品品牌青睞。今年端午節(jié)，星巴克推出全新2020星冰粽“顏值軍團(tuán)”，除了經(jīng)典口味茶瓦納桃桃、冷咖口味、蔓越莓優(yōu)格口味外，還帶來(lái)了咸蛋黃芝士口味和青檸白茶風(fēng)味。剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)，國(guó)內(nèi)各大新茶飲品牌也紛紛推出圣誕限定，喜茶的雪山莓莓桂花凍、奈雪的茶推出霸氣生日草莓、臺(tái)蓋TAIGAI的圣誕樹(shù)抹茶&莓莓、瑞幸的圣誕甜心厚乳拿鐵以及樂(lè)樂(lè)茶的雪酪膠原車(chē)?yán)遄拥龋瑥脑牧线x品到包裝都為節(jié)日增添了一絲甜蜜氣息。元旦、春節(jié)即將來(lái)臨，尊尼獲加(Johnnie Walker)推出了3款限量版威士忌，生肖瓶子的設(shè)計(jì)和包裝體現(xiàn)了濃重的中國(guó)色彩。

季節(jié)限定也為品牌們提供了大顯身手的好機(jī)會(huì)。春天主打清新水果感。櫻花是春季限定商品的大熱元素，如麥當(dāng)勞的櫻花甜筒和櫻花杯，2016年春季百事可樂(lè)推出的櫻花味粉色汽水，可口可樂(lè)推出的櫻花瓶身不僅暢銷(xiāo)日本，在中國(guó)也成了網(wǎng)紅。夏天主打海鹽冰涼感。日本朝日啤酒在2019年推出了限定秋季果實(shí)系列氣泡酒，以果汁作為主要添加成分，主打清爽、美味的水果口味。今年夏天，伊利伊然推出夏季限定草莓白桃味氣泡水，搭配繽紛包裝。秋季處于夏季炎熱和冬季寒冷的交替期間，消費(fèi)者普遍鐘愛(ài)甜膩的食品。好利來(lái)推出了芝士蛋糕，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味變化。冬季主打溫暖之意。乳業(yè)巨頭森永就于今年冬季全新推出季節(jié)限定烤紅薯風(fēng)味乳飲料，這是一種帶有溫暖味道的乳飲料。

有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，推出限定商品，一方面是為了獲得消費(fèi)者的注意力，另一方面則是為了開(kāi)發(fā)新品進(jìn)行小規(guī)模試錯(cuò)。將產(chǎn)品以限定名義投入市場(chǎng)，從而得以獲得消費(fèi)反饋，通過(guò)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)而決定是否要將產(chǎn)品“轉(zhuǎn)正”，不失為一種容錯(cuò)率*高的營(yíng)銷(xiāo)手段。

限定營(yíng)銷(xiāo)并不是什么新鮮事，為何消費(fèi)者還是會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間大排長(zhǎng)龍，甚至不惜出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)呢？限定透露出的信息是過(guò)時(shí)不候、產(chǎn)品稀缺，賦予了產(chǎn)品的附加價(jià)值。這種微妙的感覺(jué)，容易戳中消費(fèi)者的內(nèi)心。同時(shí)，限定產(chǎn)品提供給了消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌外的情感溢價(jià)，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于美、獨(dú)特性、社交多方面的需求。一年才出一次，機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。所以，當(dāng)季節(jié)限定供應(yīng)后，能讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而引發(fā)情感溢價(jià)能力，而且也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力，消費(fèi)者追捧也就理所當(dāng)然。

食品包裝影響“限定款”銷(xiāo)量

如今的限定產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌們常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。對(duì)于某些產(chǎn)品，如果能巧妙地搭配上季節(jié)元素，再輔以合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，就好比讓產(chǎn)品帶上一層光環(huán)，幫助品牌樹(shù)立時(shí)尚感，激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的興趣。限定元素固然好用，但玩好并不容易，光日本每年推出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的限定產(chǎn)品，要?jiǎng)俪霰厝灰悬c(diǎn)手段。

業(yè)內(nèi)人士表示，“限定款”**需要突出品牌特色，加深品牌印象。而打造“限定款”時(shí)，也需要結(jié)合品牌文化和產(chǎn)品功能充分挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引起用戶(hù)情感共鳴，加深品牌印象，傳遞品牌價(jià)值觀。如星巴克可以說(shuō)是將“節(jié)日限定營(yíng)銷(xiāo)”與品牌形象結(jié)合的*為成功的一個(gè)典范，每一款“節(jié)日限定”產(chǎn)品都深深地打上了專(zhuān)屬于星巴克的烙印。尤其是賣(mài)杯子，更是成為其****的文化限定營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是貓爪杯，還是影響力*大的圣誕紅杯，星巴克總能精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者心理，可以說(shuō)是火遍全網(wǎng)。

洞察季節(jié)痛點(diǎn)問(wèn)題，從生理和心理觸達(dá)用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代核心是用戶(hù)，也就是說(shuō)以人為中心的“用戶(hù)思維”成為品牌屹立于市場(chǎng)的不變法則。生理的需要、心理的需要是關(guān)于消費(fèi)者的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)是消費(fèi)者的基本需求，是必須要解決的迫切問(wèn)題。能解決痛點(diǎn)的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者也更愿意為之買(mǎi)單。

限定商品要從包裝開(kāi)始。尼爾森2019年研究結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者平均只會(huì)花3—7秒的時(shí)間決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。產(chǎn)品的外包裝則是消費(fèi)者*直接接觸到的媒介，是與消費(fèi)者互動(dòng)的**載體。作為產(chǎn)品*直接面向客戶(hù)闡述產(chǎn)品理念、并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”，包裝對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響無(wú)須贅述。而什么樣的包裝更能夠吸引客戶(hù)？有調(diào)查顯示，現(xiàn)今的消費(fèi)者更青睞于簡(jiǎn)約、環(huán)保、清新或*強(qiáng)視覺(jué)沖擊力風(fēng)格的包裝。顯而易見(jiàn)，當(dāng)下新興的網(wǎng)紅食品品牌，例如鐘薛高、元?dú)萆帧⑷D半等，其包裝風(fēng)格簡(jiǎn)約、清新。在包裝設(shè)計(jì)上，有時(shí)“減法”比“加法”更易帶來(lái)成功。

“健康食品”領(lǐng)域仍有潛力可挖

縱觀各類(lèi)成功的限定營(yíng)銷(xiāo)，除了自身攜帶的話(huà)題熱度以外，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)是必不可少的，而內(nèi)外配合的營(yíng)銷(xiāo)，才能將品牌耗費(fèi)巨大精力打造的“限定款”發(fā)揮出其該有的效果，甚至獲得一些意外之喜。品牌限定營(yíng)銷(xiāo)可以蹭的“熱點(diǎn)”有很多，節(jié)日、明星、動(dòng)漫IP、**合作等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的**。除了尋求聯(lián)合，順應(yīng)消費(fèi)熱點(diǎn)也是不錯(cuò)的選擇。“健康”“無(wú)麩質(zhì)”“生酮”“可持續(xù)”“低卡”等都是食品領(lǐng)域的消費(fèi)熱詞，雖然眾多商家都涌入“健康股”，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者依然十分青睞“健康食品”，在這一領(lǐng)域，依然有許多潛藏的利潤(rùn)值得挖掘。

不過(guò)，近些年并不是所有的“限定款”都有十分優(yōu)秀的銷(xiāo)量表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年有25%的品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻和節(jié)日有關(guān)，是2017年的2.5倍，但是它們的平均播放量、消費(fèi)者自發(fā)的正向討論都在下降。消費(fèi)者對(duì)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”“限定營(yíng)銷(xiāo)”出現(xiàn)了疲軟心理。因此，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“限定款”要想在市場(chǎng)上獲得更好的銷(xiāo)售反饋，還需要在營(yíng)銷(xiāo)噱頭的同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量、迎合消費(fèi)者口味，才能*大限度發(fā)揮出限定營(yíng)銷(xiāo)的作用。

限定營(yíng)銷(xiāo)因其自帶的話(huà)題度和收藏性成為眾多品牌的寵兒，然而，要想充分發(fā)揮其在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值，還需配合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的陣地和機(jī)遇，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與限定營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)強(qiáng)組合為品牌帶來(lái)的不僅僅是亮眼的銷(xiāo)量，還有國(guó)民度和品牌認(rèn)可度。當(dāng)然，要想成功也還需要“內(nèi)外兼修”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、**吸引力的外觀才是產(chǎn)品成功占有市場(chǎng)的“根本所在”。