“直播帶貨”是目前當(dāng)仁不讓的風(fēng)口，但野蠻生長(zhǎng)、迅速擴(kuò)張之下，行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管帶來的諸多亂象。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，作為國(guó)內(nèi)**個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范，已從7月1日起正式施行，直播帶貨首次有規(guī)可依。其實(shí)，與化妝品、服裝、休閑食品等行業(yè)相比，此前酒類產(chǎn)品在各大網(wǎng)紅的直播中“被帶貨”的頻次并不高。屬較典型的傳統(tǒng)行業(yè)、固定的銷售渠道、平臺(tái)對(duì)飲酒內(nèi)容的限制等因素，使直播對(duì)酒類產(chǎn)品的帶動(dòng)率并不算大。但隨著直播帶貨模式趨于穩(wěn)定，相關(guān)規(guī)定對(duì)行業(yè)產(chǎn)生規(guī)范作用，越來越多的企業(yè)對(duì)這一銷售渠道產(chǎn)生興趣并予以認(rèn)可，紛紛加碼直播帶貨。

直播帶貨呈燎原之勢(shì)

　　不久前的“618”，是中國(guó)酒業(yè)迎來的疫情以后的*強(qiáng)消費(fèi)季。天貓數(shù)據(jù)顯示，主流酒水品牌在整個(gè)“618”期間的增長(zhǎng)幅度均超過3位數(shù)。其中，直播帶貨成為本次天貓“618”期間的亮點(diǎn)之一，酒類直播累計(jì)成交破億元。具體來看，酒水店鋪?zhàn)圆サ某山活~同比增長(zhǎng)152 0173 3840%，消費(fèi)者進(jìn)入酒水品牌自播頻道的總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到35萬小時(shí)。部分企業(yè)高管也參與到直播活動(dòng)中，以“總裁來了”這一噱頭吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。據(jù)了解，壹玖壹玖總裁的直播銷售額破百萬，直播觀看人數(shù)超過250萬；青島啤酒副總裁與汪涵共同進(jìn)行的直播，讓青島啤酒的國(guó)潮復(fù)古罐新品賣出27萬罐。除了直播帶貨，直播拍賣也成為本次天貓“618”直播陣營(yíng)中的一大亮點(diǎn)。以歌德盈香為例，其舉行的老酒直播拍賣活動(dòng)中，推出的80年代茅臺(tái)酒拍賣，僅一分鐘就成交超過30萬元。而當(dāng)天該店直播總計(jì)成交額超過150萬元，同比增長(zhǎng)****。此外，五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得、水井坊等白酒品牌，也都在“618”期間通過線上直播進(jìn)行了宣傳。

　　酒類品牌加碼直播帶貨，不僅在“618”。

　　6月15日，“汾酒遇楊梅”品鑒活動(dòng)在江蘇省宜興市舉行，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜走進(jìn)網(wǎng)紅橘麗絲直播間，為汾酒帶貨，天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行了直播報(bào)道；6月19日，在抖音直播間，演員袁姍姍為本味寒造青梅酒帶貨；6月23日，金徽酒在互動(dòng)平臺(tái)公開表示，公司正在積*嘗試直播帶貨模式，近期在抖音、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行了多場(chǎng)直播，以加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，推介公司品牌，拓寬銷售渠道；6月29日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波開啟了直播首秀，向消費(fèi)者詮釋了一種新的帶貨模式——文化帶貨。吳曉波引經(jīng)據(jù)典到三國(guó)“煮酒論英雄”、賀鑄的詩詞，講述梅酒的中華傳統(tǒng)文化，為梅見青梅酒帶貨……

　　白酒、葡萄酒、啤酒等不同品類的各大品牌都開始活躍在直播帶貨圈。青島啤酒、燕京啤酒、長(zhǎng)城葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫频?，不僅有了相對(duì)成熟的直播帶貨模式，還培養(yǎng)了企業(yè)內(nèi)部的直播網(wǎng)紅。業(yè)內(nèi)人士表示，酒水品牌紛紛加碼“直播帶貨”，尤其是企業(yè)高管接連進(jìn)入直播間，顯示出了酒企對(duì)這一形式的認(rèn)可。

高光背后有隱憂

　　網(wǎng)紅直播帶貨促銷的熱度保持在高位，相關(guān)討論也一直未能停息。關(guān)于直播帶貨是否真的能給酒企帶來高額業(yè)績(jī)，各家眾說紛紜。今年4月，羅永浩用短短幾十分鐘，為谷小酒帶來了1000萬元的銷量，即使這次直播評(píng)價(jià)褒貶不一，但網(wǎng)紅直播似乎確實(shí)能產(chǎn)生巨額銷量。然而，卻也有很多企業(yè)試水后表示，幾百萬投入換來的依舊是*低的轉(zhuǎn)化率，銷售業(yè)績(jī)并無明顯提升。

　　為此，業(yè)內(nèi)人士提出了“酒水品牌+直播帶貨”的4項(xiàng)劣勢(shì)。

　　一是價(jià)值模糊。酒類是一種需要品嘗才能了解味道口感的產(chǎn)品，酒的價(jià)值是沒有辦法通過帶貨人的展示和描述口味來向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的，消費(fèi)者只有嘗過才能判斷酒的價(jià)值是否值得購買，僅僅只是直播展示是沒辦法引導(dǎo)消費(fèi)者下單的。更適合直播帶貨的產(chǎn)品是那些用視覺就能判斷價(jià)值的產(chǎn)品。

　　二是價(jià)格問題。很多酒類產(chǎn)品都是通過線下經(jīng)銷商銷售的，而線上直播備受關(guān)注的很多原因是“價(jià)格低”，也就是把價(jià)格打下來。羅永浩直播中，谷小酒祭出了歷史全網(wǎng)*低價(jià)配合其賣酒“首秀”，優(yōu)惠幅度超過五成。谷小酒的銷售額縱然可觀，但在白酒行業(yè)一味走“低價(jià)格”銷售是不可行的，如何衡量線上與線下的價(jià)格成了重點(diǎn)。

　　三是酒類產(chǎn)品具有一定的特殊性。酒業(yè)需要承擔(dān)對(duì)適量飲酒、拒絕酒駕、“非成勿飲”等理念進(jìn)行普及宣傳的社會(huì)責(zé)任，曝光宣傳尺度需要謹(jǐn)慎把握。但直播帶貨與線下銷售渠道不同，整個(gè)過程是非常需要情緒調(diào)動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的，這樣看來，酒類產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)就比較難。

　　四是行業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)范。直播帶貨促銷在互聯(lián)網(wǎng)與疫情的共同催動(dòng)下，發(fā)展速度快得驚人。高速發(fā)展的行業(yè)都會(huì)有一些弊端，缺乏規(guī)范就是*大的問題。中消協(xié)日前發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“618”相關(guān)消費(fèi)維權(quán)類信息6488460條，日均信息量32萬余條。其中，有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條。業(yè)內(nèi)人士表示，這些問題往往沒有那么好解決，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的檢驗(yàn)和規(guī)范。如今，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》施行，在直播商家、帶貨主播、直播平臺(tái)和其他參與者四個(gè)角度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范與約束，將有效改善相關(guān)問題。

藍(lán)海探索小策略

　　“當(dāng)然，酒業(yè)還是可以做直播的，但要制定正確的策略?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，近期，直播帶貨以肉眼可見的速度在酒行業(yè)試水和擴(kuò)張，在這樣的背景下，酒企要探索這片藍(lán)海，以下幾個(gè)切入點(diǎn)值得思考和關(guān)注。

　　**，酒企在選擇直播帶貨時(shí)，要考慮是側(cè)重于銷售轉(zhuǎn)化還是產(chǎn)品展示？如果側(cè)重點(diǎn)是銷售轉(zhuǎn)化就需要**的低價(jià)。這時(shí)酒企就要思考自身帶貨行為的定位：是戰(zhàn)略性舉措（如消化庫存，搶占新市場(chǎng)），還是常規(guī)銷售手段？如果是常規(guī)銷售手段，那如何讓低價(jià)不影響傳統(tǒng)渠道？這些都是酒企在直播走量時(shí)需要思考的問題。如果側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品展示，就無須狠砸低價(jià)。這時(shí)酒企要著重考慮的是如何充分利用網(wǎng)紅帶貨事件進(jìn)行熱點(diǎn)再傳播。只有確定直播帶貨的側(cè)重點(diǎn)，才可能有的放矢?！熬菩袠I(yè)可把重點(diǎn)放在‘引流’上，直播未必是為了銷量，也可以做品牌傳播，向消費(fèi)者傳遞品牌本身的信息和文化，并結(jié)合線下起到引流的作用。酒行業(yè)的直播可構(gòu)建品牌情景，與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。酒本身就是一個(gè)具有故事性的產(chǎn)品，相對(duì)于低價(jià)格的吸引力，品牌的影響力和歷史沉淀更受消費(fèi)者關(guān)注。一些有深厚文化歷史沉淀的酒企，可在直播中表現(xiàn)自身品牌的故事和主動(dòng)展現(xiàn)釀酒過程，更容易貼合消費(fèi)者的情懷?！?/p>

　　其次，如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和復(fù)購？網(wǎng)紅直播帶貨的巨大銷量，來自“粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)品優(yōu)惠+沖動(dòng)消費(fèi)”三者共同的作用。這種銷售特性大大增加了復(fù)購的難度?！?18”期間，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠現(xiàn)身直播間推介產(chǎn)品，創(chuàng)下單場(chǎng)銷售總額超102億元的高光業(yè)績(jī)。除了其個(gè)人IP的作用，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維也很重要。董明珠代表著生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)經(jīng)銷商下設(shè)專賣店，在直播發(fā)起之前，專賣店會(huì)讓員工的親戚、熟人來拉粉，對(duì)外發(fā)布對(duì)應(yīng)的二維碼和約99元的優(yōu)惠。在直播過程中，隨著消費(fèi)者下單，系統(tǒng)能夠清晰識(shí)別客戶所在地址，精準(zhǔn)定位是哪個(gè)專賣店的消費(fèi)者。如此便將線下流量導(dǎo)入到線上，成功實(shí)現(xiàn)廠、商、店一體化作戰(zhàn)?？梢哉f，直播風(fēng)口猶在，但其根本邏輯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)。

　　此外，酒企如何才能與直播帶貨模式更契合？企業(yè)在加碼直播帶貨時(shí)，可以考慮選擇粉絲構(gòu)成與產(chǎn)品匹配度高的帶貨網(wǎng)紅以及適合直播營(yíng)銷的產(chǎn)品。對(duì)于酒業(yè)來說，不是帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅就一定是*合適的人選。很多網(wǎng)紅粉絲年齡普遍較小，與酒類產(chǎn)品特別是白酒的主流消費(fèi)人群交集不大。而品牌拿出的直播產(chǎn)品*好具備年輕時(shí)尚的“網(wǎng)紅”潛質(zhì)。根據(jù)直播帶貨的特點(diǎn)，現(xiàn)階段有兩類酒企（產(chǎn)品）*具C位出道的潛力。一類是包裝年輕化、產(chǎn)品有噱頭、暫時(shí)無須顧忌渠道的白酒產(chǎn)品。另一類是偏年輕化、時(shí)尚性的產(chǎn)品。在直播帶貨成交量上，時(shí)裝、美食、日用百貨、美妝四類商品****于其他商品，而它們的主要消費(fèi)人群為年輕女性。所以輕快、時(shí)尚、吸引年輕女性的酒類產(chǎn)品，在直播帶貨領(lǐng)域存在巨大的商業(yè)潛力。