當前新茶飲一大趨勢——跨界。不久前，盒馬和喜茶聯名的青團開啟了上海的預售，1小時后便顯示“商品已售完”。此外，喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田等都聯名推出過茶飲、甜點，或者各類包裝周邊。那么，茶飲品牌為何如此青睞跨界聯名？

　　“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯名，主要是為了借助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應，提升人氣，獲取新客。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅解釋說。

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　　在快速制造流行的策劃思維下，跨界聯名，正在成為頭部新式茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。對于新式茶飲這個品類來說，競爭壁壘不高，消費者也大多為了追求新鮮感而來。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶，如果產品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河的時候，或許就需要獨特調性品牌文化的持續輸出。

　　跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。茶飲品牌跨界的**階段：“走個形式”，在*初茶飲跨界聯名的過程中，合作的方式相對更“淺”。把兩個品牌的商標擺在一起、線下快閃活動、用IP授權設計新的包裝和限量禮盒，或者出一波手機殼、帆布袋等簡單周邊……這類聯名往往由品牌和設計部門主導，執行起來也相對簡單，試圖用更輕量的方式在社交網絡獲得關注。比如奈雪在2017年的新媒體藝術展上，推出了聯名冷泡茶——口味沒有新變化，只是把紙質標簽換成了teamLab藝術展。事實上，消費者很難對這類聯名產生長久的記憶——因為本質上來說，它不觸及茶飲品牌*核心的產品——換一個或許沒什么不同，而產品本身才是*好的營銷。

　　第二階段，當食品品牌成為新的合作方，茶飲品牌的跨界聯名完成了一次升級。

　　阿華田波波冰是喜茶**個深度聯名的產品。“**阿華田是一個經典品牌，國民認知度很高，其次是喜茶之前有過一款飲品‘松露可可’很受歡迎，阿華田波波冰是一次靈感升級。”喜茶媒體公關**總監霍瑋介紹說。奈雪曾經與旺旺的聯名，也出于對產品口味上的突破。“我們希望能夠在奶類產品里有點突破，所以就找來旺旺合作。”奈雪的茶公關總監王依表示。在研發上，奈雪使用了旺仔牛奶和奶凍，制作了新的旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。

　　食品品牌天然適合茶飲品牌聯名的邏輯并不難理解。因為茶飲本身的口味上的創新，就來源于各種不同配料的添加。類似于餅干品牌奧利奧曾經在口味上開的腦洞。在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草等口味。甚至還出現過Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）等一些有“噱頭”的產品。

　　霍瑋表示，喜茶如今的大部分聯名都是以產品為導向，會根據對方產品的類型，結合現有的版塊（茶飲、冰淇淋、熱麥包包、甜品）來做應用。當然，茶飲品牌搞聯名也不只是簡單地增加配料，還在于用設計思維打破常規認知。

　　長沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火雞蛋仔、北京的二鍋頭冰淇淋，以及和點都德合作的熔巖糯米雞、與北京東來順合作的厚厚麻醬包……隨著喜茶在更多城市開店，更多聯名產品也開始貼近當地的文化特色，而此類限定產品和周邊只能在專屬城市買到，很像星巴克“城市杯”的營銷套路，由限量帶來的稀缺性和話題性。

　　聯名產品除了制造話題之外，還在于作為新產品試水。霍瑋透露稱，阿華田波波冰因為受到市場歡迎，就設置成了長期販售的常規產品。

　　聯名多了，就有了“反向授權”的操作。好利來就是喜茶**個反向授權的品牌，在好利來門店，消費者可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”。霍瑋介紹稱，雙方確認產品方向后，好利來主導研發、販售、包材設計、宣傳。喜茶則提供產品思路、確認產品口味、授權品牌logo及多肉葡萄的icon、在設計上提供支持，同時也配合宣傳。

　　不過茶飲品牌扎堆做跨界聯名，或許會陷入新的困境——消費者對于新鮮感的閾值提高了。而隨著上一輪合作品牌資源的開發殆盡，茶飲品牌們還要在創意和產品開發模式上不斷創新。而這對于疫情影響之下的新式茶飲行業來說，競爭也會出現新的格局。

　　“這幾年很多品牌都在做聯名款，時間長了會讓消費者有一定的審美疲勞。”虞堅表示，疫情在2、3月對整體戶外消費市場的沖擊很大，茶飲市場也在所難免，客流的急劇下降也使得本來依賴“黃金位置”吸引顧客變得非常困難，而按照目前疫情防控的形式，這個情況可能會在5、6月才能完全恢復。“但疫情也會加快這些品牌的數字化獲客的能力。”他強調，雖然疫情會對品牌開店和營銷的計劃產生影響，但一些現金流較弱完全依賴自然客流的品牌可能會被迫關店，這給頭部玩家也帶來提高市場份額的機會，行業可能出現新的競爭格局。