隨著消費(fèi)者需求多元化，小眾菜系在國(guó)內(nèi)有了生存的土壤和氛圍。東南亞菜作為小眾菜系的一種，近兩年增長(zhǎng)速度飛快。

　　東南亞菜是一片可以輕易涉足的市場(chǎng)嗎？它的發(fā)展還存在哪些制約因素？

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　　口味適宜
　　東南亞菜增長(zhǎng)迅速

　　吳芳去年底在北京開了家越南菜餐廳，彼時(shí)北京的東南亞菜餐廳不多，越南菜更少，同品類競(jìng)爭(zhēng)不大，吳芳覺得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　“因?yàn)樵侥喜丝谖侗容^清新，國(guó)內(nèi)健康飲食風(fēng)潮興起，做這個(gè)正合適。”吳芳說，開餐廳前，她對(duì)東南亞菜做過市場(chǎng)考察。作為華人主要移民地，東南亞的飲食與國(guó)內(nèi)有很多相似之處，如一脈相承的海南雞飯、融合了當(dāng)?shù)仫嬍程厣娜夤遣璧取６涫澄镆运帷⒗笨谖兑婇L(zhǎng)的特性，也正好與當(dāng)下國(guó)內(nèi)的口味趨勢(shì)相契合。

　　“隨著東南亞逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的旅游**地，越來越多的人，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)東南亞美食以及當(dāng)?shù)匚幕辛苏J(rèn)識(shí)和了解，為東南亞菜在國(guó)內(nèi)發(fā)展奠定了不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。”

　　近幾年，東南亞菜越來越受到消費(fèi)者和餐飲人關(guān)注，雖然東南亞菜餐廳的總門店數(shù)量不多，但增長(zhǎng)速度很快，特別是在一線城市。美團(tuán)發(fā)布的《數(shù)讀亞洲美食》顯示，從北京、廣州、杭州、成都4大熱門城市的亞洲美食門店增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，越南餐、馬來西亞餐、新加坡餐等風(fēng)味餐廳名列前茅。口碑餓了么發(fā)布的城市餐飲趨勢(shì)報(bào)告同樣顯示，在2019年**季度，成都東南亞菜同比增長(zhǎng)251%，增速甚至高于北上廣深；在杭州，東南亞菜同樣是增長(zhǎng)*快的菜系，訂單量同比增長(zhǎng)超過421%。

　　從數(shù)據(jù)上看，東南亞菜是一片正在快速上升的藍(lán)海市場(chǎng)，入局者相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，因而競(jìng)爭(zhēng)成本也相對(duì)較低。但是，這片市場(chǎng)好做嗎？

　　新品迭出
　　打造經(jīng)典單品 細(xì)分趨勢(shì)明顯

　　東南亞菜進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間并不算短，其中以泰國(guó)菜*先為國(guó)人所熟知。創(chuàng)立于152 0173 3840的廣州蕉葉，以及1999年在上海開**家店的天泰，都算是國(guó)內(nèi)東南亞菜的“***”。

　　早期國(guó)內(nèi)的東南亞菜融合了東南亞各國(guó)飲食之長(zhǎng)，是東南亞美食的大融合，這幾年則出現(xiàn)了明顯的細(xì)分趨勢(shì)。

　　**東南亞菜的地域、國(guó)別劃分更清晰了。泰國(guó)菜仍是東南亞菜的主力，占據(jù)著主要市場(chǎng)份額，但新加坡菜、越南菜、馬來西亞菜相繼“獨(dú)立”，表現(xiàn)出自己的風(fēng)格。如口味清新的越南菜，在2012年以前全國(guó)均沒有一家成型且知名的連鎖品牌，隨著健康飲食需求增長(zhǎng)，越南菜也有了更大的發(fā)展空間。2017年，深圳越品（美奈小館和越小品）獲得弘毅投資旗下的百福控股的戰(zhàn)略投資之后，這個(gè)菜系更是得到了不少人的關(guān)注，直接帶出了國(guó)內(nèi)一批越南菜餐廳。

　　其次，這些東南亞美食以單品為主打，細(xì)分出不少新單品。如泰國(guó)菜里的冬陰功湯、新加坡菜中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、馬來西亞菜中的娘惹菜等。

　　以泰國(guó)冬陰功湯為鍋底的海鮮火鍋發(fā)展速度很快。以成都的集漁為代表，成立后短短3年內(nèi)全國(guó)開店60余家，其以女性為目標(biāo)群體，產(chǎn)品和活動(dòng)都圍繞女性喜好設(shè)計(jì)，很快便成為網(wǎng)紅打卡餐廳。

　　還有去年入駐上海的松發(fā)肉骨茶，這個(gè)創(chuàng)立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大眾化的消費(fèi)，加上**南洋懷舊風(fēng)情的裝修，同樣吸引了不少消費(fèi)者打卡。如今其已經(jīng)在上海、北京、廣州等地開出9家店。

　　發(fā)展路徑
　　以輕餐化謀求快速拓張

　　東南亞菜的細(xì)分，讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)了東南亞各國(guó)美食特征的同時(shí)，也迎合了當(dāng)下國(guó)內(nèi)餐飲輕量化發(fā)展的趨勢(shì)。

　　“整個(gè)菜系的發(fā)展越來越走時(shí)尚、輕餐飲路線，從產(chǎn)品和環(huán)境上‘變輕’，以便更容易復(fù)制，拓展成連鎖品牌。”美奈小館品牌總監(jiān)張蕓表示，“輕”是為了更快、更好地發(fā)展。

　　與美奈小館精致越南菜定位不同，他們的另一個(gè)品牌越小品走的就是輕量化路線，以越南湯粉、經(jīng)典菜為主打，單店面積在100—200平方米，輕餐屬性明顯，更利于門店拓張。

　　泰國(guó)菜的代表廣州蕉葉也在探索輕量化路線。作為國(guó)內(nèi)*早一批泰國(guó)菜餐廳之一，廣州蕉葉在環(huán)境、裝修、服務(wù)上仍是“還原泰國(guó)特色”，裝飾上保留大量泰國(guó)元素，店內(nèi)定期有泰國(guó)人進(jìn)行歌舞表演等，力圖為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)沉浸式的消費(fèi)環(huán)境。

　　近年，泰國(guó)菜不斷通過新品牌探索新模式，如聚焦和泰靚。兩者都主打新派泰國(guó)菜，聚焦以泰式早午茶為特色，泰靚則將泰國(guó)菜和西餐烹飪方式結(jié)合，精簡(jiǎn)菜品，并配上時(shí)尚簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格，以迎合年輕人的視覺、味覺審美。

　　總的來說，東南亞菜輕量化一方面是市場(chǎng)的需求，年輕消費(fèi)者對(duì)于過于沉重的文化傳輸不感興趣，就餐更傾向于選擇輕松、時(shí)尚的環(huán)境；另一方面也是品類發(fā)展的需求，輕裝上陣，才能跑得更快。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　全國(guó)性連鎖品牌尚未出現(xiàn)

　　東南亞菜進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間雖然不晚，但至今沒有全國(guó)性連鎖品牌出現(xiàn)，大部分品牌仍局限在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展。

　　泰國(guó)菜進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間早，消費(fèi)認(rèn)知、供應(yīng)鏈等方面相對(duì)成熟，以廣州蕉葉、天泰、泰香米的連鎖門店*多。廣州、上海的泰國(guó)菜餐廳*多，且連鎖程度較高。

　　而新加坡菜則主要集中在上海，新加坡當(dāng)?shù)刂惋嬈放菩氢鶗?huì)、珍寶海鮮進(jìn)入國(guó)內(nèi)選的首站都是上海，而且星怡會(huì)一半門店都分布在上海，這就使得新加坡菜在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐虻恼J(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　“越南味·法國(guó)妝”的美奈小館，將越南當(dāng)?shù)氐募页Ｃ牢叮Y(jié)合法式的裝修、擺設(shè)，以時(shí)尚、品質(zhì)的方式呈現(xiàn)，8家門店目前分布在深圳和廣州。而西貢媽媽則強(qiáng)調(diào)自己“三代相傳的家族秘方”，從選材到配方都按西貢當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)來，門店分布在北京和上海。

　　東南亞菜品牌的區(qū)域性發(fā)展，一方面證明了這個(gè)品類正處于發(fā)展初期，仍有很大的市場(chǎng)發(fā)揮空間；另一方面證明了這個(gè)品類的不成熟，一些問題如果不解決，輕易入局只會(huì)危機(jī)四伏。

　　不足之處
　　認(rèn)知度不高、人才不夠

　　張蕓認(rèn)為，越來越多的東南亞菜餐廳如雨后春筍一般冒出來，但這個(gè)市場(chǎng)是需要培育的，東南亞菜雖然看似是一盆香餑餑，但實(shí)際上整個(gè)市場(chǎng)都不成熟，要真正吃下并不容易。

　　市場(chǎng)認(rèn)知度不高。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，*受中國(guó)游客歡迎的“一帶一路”國(guó)家中，以新馬泰、柬越、印尼為首的東南亞國(guó)家處于**地位，游客則以80、90后為主。旅游者越來越多，增加了對(duì)東南亞市場(chǎng)的了解，但對(duì)東南亞菜的整體認(rèn)知還不夠。

　　東南亞菜在做法上屬同宗同源，口味卻有很大差別，泰國(guó)菜調(diào)味重，越南菜偏酸，融合中、法風(fēng)格，而新、馬一帶有很多中國(guó)移民，所以中國(guó)菜元素是新、馬菜有別于泰國(guó)菜的標(biāo)志之一。

　　但消費(fèi)者對(duì)各國(guó)菜在用料、手法、呈現(xiàn)上的差別認(rèn)知明顯不足。比如很多人認(rèn)為東南亞菜就是泰國(guó)菜，就是咖喱、冬陰功湯、豬頸肉，這就導(dǎo)致細(xì)分出來的各國(guó)菜初期發(fā)展艱難。

　　專業(yè)性人才不夠。專注東南亞菜研發(fā)10余年的歐陽師傅表示，部分東南亞菜餐廳面臨后廚人員缺乏的難題，給餐廳造成了不小的運(yùn)營(yíng)壓力。

　　此前深圳一家泰國(guó)餐廳，后廚是基配12個(gè)人，但餐廳始終招不到足夠人手，導(dǎo)致出餐效率大受影響。“生意每個(gè)月做130多萬，好的時(shí)候可以做到200萬，但壓力還是大。”

　　除了后廚專業(yè)人員缺乏，經(jīng)營(yíng)者自身不夠?qū)I(yè)，也是限制品類發(fā)展和導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因。“一些原本專注于做越南菜的品牌，做著做著就把自己改變?yōu)闁|南亞料理或者亞洲料理。因?yàn)樗麄冏约憾疾恢涝趺慈プ鲈侥喜耍恢涝侥喜伺c泰國(guó)菜、新加坡菜的本質(zhì)區(qū)別在哪里，更不知道如何去推廣越南菜。”張蕓認(rèn)為，整個(gè)品類專業(yè)化的人太少，很多人在還沒吃透東南亞菜或者其中一個(gè)國(guó)家的菜的情況下貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說并不是好事。

　　供應(yīng)鏈不夠成熟。做異國(guó)料理要凸顯產(chǎn)品特色和差異化，從原產(chǎn)地進(jìn)口食材是主要途徑之一。然而對(duì)于剛開始發(fā)展的品類和餐廳而言，不成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鸩诫A段的*大難題之一。